在抖音，流量明星遭遇了商业滑铁卢

1669万粉丝，平均每个视频有207万点赞量，在已经发布的62个短视频中，有13个植入了合作品牌和购买链接……在抖音，香港艺人王祖蓝是为数甚少的拥抱短视频并成功靠内容本身实现了商业化的娱乐明星，也说明了艺人与短视频结合有很大的商业开发可能性。

今年5月，快手官方宣布日活超过2亿；今年7月，字节跳动方面宣布抖音日活跃用户量超过3. 2 亿，超过了娱乐明星及其粉丝最活跃的微博。短视频平台成为微博、微信以外的流量高地已成共识。不少娱乐行业从业者看到了短视频洗脑式传播的优势，早已经将抖音快手看作新的宣发阵地。

然而，对比精心运营短视频的王祖蓝，现阶段大多数艺人团队依然把抖音、快手这类短视频平台看作是宣发物料的分发渠道，并未有针对性的运营。

这与艺人团队对短视频趋势的重视程度不够有关，也与抖音、快手这类短视频平台的“网红”调性不无关系。由于快手早期以土味视频受到关注，而抖音则被贴上类“洗脑神曲诞生地”的标签，短视频平台在大众的印象中始终与“高级”攀不上关系。在粉丝心中高处神坛地位的明星艺人也似乎始终与这些短视频平台气质不符，这也是为什么大部分明星团队并未将抖音看作需要重点运营的渠道之一。在微博上呼风唤雨的流量明星到了抖音，受众体量往往只能与中小型网红匹敌，更别提难度更高的商业化了。

但经济下滑的大环境里，短视频风口之上，依然有不少艺人团队想吃下这块流量蛋糕。

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明星玩得转短视频app吗？

王祖蓝的抖音算是比较特别的存在。

相比于其他很多艺人，王祖蓝能够走下神坛，抛开明星光环，贴近抖音的调性，很大程度上与他搞笑艺人的属性也有关系。也正因为他的搞笑标签，抖音账号发出的内容基本都是趣味视频，一边发宠老婆、怕老婆的内容，一边造出“全网家庭地位更高的男人”的反差梗。这成为了忠实粉丝的共同语言，以至于很多视频的热门评论都带着“全网家庭地位更高的男人”的梗，让粉丝参与到视频主的形象建构当中。

王祖蓝抖音账号的大多数视频都经过策划，尤其是带广告植入的视频内容，内容基本上以王祖蓝的妻子李亚男为视角，又或者是王祖蓝一人分饰多角，视频简短有趣，内容多为日常小事，有丰富的生活场景，基本可以等同于一个竖屏的低配版TVC。

这也是艺人和抖音达人在短视频平台上发广告内容的特点，并非如微博那样简单粗暴地做个文字+图片式的推荐。很多艺人都会为合作产品策划定制性的视频内容，形式和过去策划15s、30s的广告片并无两样。抖音运营团队需要分分钟化身为品牌TVC的策划团队。

而王祖蓝妻子李亚男的抖音账号尽管只有397万粉丝，远不及其他头部明星的抖音粉丝量，但内容策划性强，在抖音的官方明星榜单中也能长期位居前20。此外，李亚男的抖音账号中，带品牌植入的视频数量也不少，且部分与王祖蓝的合作品牌重合，发布的短片大多数以王祖蓝为视角，说明夫妻俩以大账号带小账号的方式来共同实现商业化，也不失为一种明星夫妻的短视频商业化新思路。

然而，大多数艺人抖音账号的内容都缺乏策划性。与抖音短视频达人相比，这些艺人所发布的短视频内容更大的看点往往在于艺人本身，而非内容，观看人群也多为其他渠道过来的粉丝。

在以观看量、互动量、话题量等为参数的抖音官方明星榜单中，排名靠前的，大多数也并非微博中常常上热搜的流量艺人。这些排名靠前的艺人所发布的视频内容类型多为搞笑、卖萌、耍帅、模仿秀等等，其中搞笑类型的内容占据大多数，而这些搞笑视频也都颇具策划性，这恰恰是现在的艺人团队在运营抖音时所缺乏的。

为什么娱乐明星的短视频生态难成气候

实际上，明星与短视频app有过短暂的甜蜜期。

几年前小咖秀凭借简单的对嘴型的模仿视频在娱乐明星中颇为流行，也因此带动了大量普通用户。彼时，明星们发小咖秀都会顺带发布在微博上，以此与粉丝互动。可以说，小咖秀的流量入口就是微博，而娱乐明星进一步带动其粉丝成为该app的用户。但当小咖秀失去了微博的流量倾斜，对嘴型视频再也无法带来新鲜感时而让明星们也弃用时，娱乐明星们与短视频也便分道扬镳。

去年，微博试图通过明星制片人微计划来帮助明星入局短视频，围绕艺人本身来策划，内容多为明星日常生活、新生活体验等粉丝向内容，受众依然针对追星群体，但也正是受众的局限性，只有少数头部艺人的短视频才能实现商业化，获得品牌主买单。

而当抖音、快手这些绕过娱乐明星，从下沉市场崛起的短视频app走进越来越多一线城市的时候，长期陷入了粉丝思维的娱乐明星们开始措手不及，绝大多数明星无法凭借在微博的粉丝在抖音和快手上产生影响力，而他们也很难在这些短视频app上能有进一步作为。

而针对抖音运营，大多数艺人团队的诉求也让一些专业运营抖音的MCN机构仅仅承担比较浅层的工作，极少能像王祖蓝那类将商业化的工作也交给MCN机构。

运营过多位抖音红人的MCN机构二咖传媒的联合创始人苏欣告诉明星资本论，有不少艺人团队表达过合作意向，但大多数艺人团队尤其是头部艺人，只愿意把MCN机构当作是供应商，负责内容策划或者传播策划。“明星做抖音和做微博会比较相似，但视频的门槛相对于图文来说会稍高一些，所以需要一定外部协助。但我觉得过一段时间他们就会自己寻找玩法了。”

但实际上苏欣希望双方的合作不仅停留在业务层面。“以同样的合作方式，在投入一样的成本和团队，服务企业的话，收益可能会更高。”因此二咖传媒至今未与艺人团队达成合作。

现阶段早已经不是抖音崛起的流量红利期了，用户很难再单纯靠前两年的卖萌、撩妹和模仿秀就能火，短视频内容的同质化竞争越发激烈，对策划和新鲜感的要求也越来越高。由于抖音、快手这类短视频app的受众画像偏下沉城市，与娱乐明星拥有高流量的微博有较大的差异，运营者需要跳出原有的粉丝思维，将目标受众定位到平台的受众群体，更需要研究这批受众的画像，如喜好、消费观念、消费水平等等，有针对性地 *** 内容。

明星资本论接触的经纪团队中，对于短视频平台的利用，有些用作影视作品的宣发渠道之一，有些用作商务合作的打包销售渠道，极少数艺人的短视频账号有专门的团队参与策划和运营，更遑论考虑下一步的商业化。

有些艺人团队告诉明星资本论，抖音就像朋友圈一样，基本上由艺人自己把控，更谈不上商业化。只是追星女孩的大本营始终在微博，明星玩抖音短视频并无法像微博那样立刻获得大量的追捧，艺人发布抖音的积极性往往也因此降低。

也正因为艺人团队缺乏对抖音的运营，就算抖音与微博的用户画像有不小的差异，但艺人抖音账号下的粉丝也大多与微博的粉丝重合，这也就意味着，如果没有针对平台用户的策划，抖音官方也没有流量倾斜，在去中心化的分发机制之下，艺人在自己的抖音账号中发布的内容很难辐射到更广泛的人群，因此很多艺人开始与抖音达人直接合作。

比如此前王源就直接与抖音头部达人李佳琦合作，出现在他的抖音短视频中，为自己的新歌做推广，算是一种破圈的新尝试。

而当品牌想在抖音用明星的时候，也往往选择明星+红人的形式，安排明星与红人一起拍摄视频，再通过红人的抖音账号发布，而合作品牌也通常是是明星参与代言推广的品牌。

由于娱乐明星和抖音、快手这些短视频app的调性差异，艺人团队们在利用短视频app作为渠道时大多都十分谨慎，生怕被贴上“low”的标签，但实际上，“low”和接地气只是一线之隔。如果能将短视频app用好，名利双收并不是不可能。喊着“老铁双击666”崛起的快手或许与大多数非搞笑型艺人的调性都不太符合，对比之下，帅哥美女集中，也有不少达人有机会进入娱乐圈的抖音或许更值得一试。

明星在抖音的商业可能性？

过去的短视频崛起都依赖于微博，app本身的用户与微博用户重叠性高，也就不能成为新的流量渠道。

但智能手机的普及让抖音、快手这类短视频app网罗了大批一线城市以外的新用户，据卡思数据的数据，抖音二线城市的用户占比接近四成，用户年龄也比微博偏大。

渠道即流量。如今，抖音的月活量达到5亿，超过娱乐明星聚集的微博。对于进入流量瓶颈期的娱乐明星们，利用抖音来做受众下沉或许是个不错的选择。

抖音早已成为了影视、品牌的重要宣发阵地，依赖这两个领域吃饭的明星或许也需要迎合这样的宣发习惯，像影视作品比较频繁的杨幂发布的抖音视频基本上都是影视剧的宣传物料。

而更大量的肩腰部艺人在经济下滑之时，商业化情况更加受挫，影视和品牌资源更少，转战抖音或许是另一条出路。较少有代言合作的王祖蓝夫妇已经频繁在抖音为品牌带货，抖音短视频或许也能成为娱乐明星新的商业变现工具。

尤其是像陈赫、李小璐这类因为过去的负面事件在微博上的口碑下滑，难以回升的艺人，由于短视频平台和微博的受众有比较大的差异，如果成功转型短视频也往往意味着口碑的成功逆转。

像陈赫在微博上的话题流量都不算太高，但去年11月才开始运营的账号如今在抖音已经是粉丝接近6000万，平均单个视频点赞量14万的大V。早前的视频大多得到精选推荐，被精选的视频大多都有百万级别的点赞量，一口一个抖音宝宝，同时还积极参与抖音更流行的模仿秀，现在已经可以利用抖音来给自己的服饰品牌带货，也是明星艺人从微博转型到短视频比较成功的案例。

对比非头部的网红，很多非头部艺人的知名度和消费可信任度都更高，这是他们的优势，而MCN机构的优势在于更懂运营和商业化之余拥有更多品牌资源。

有些明星团队们也是迫切想吃下这块蛋糕的，但问题在于，不知道该从何下手？“短视频的逻辑与微博太不同了，这块需要帮我们针对性分析市场受众的团队，还需要能帮我们策划针对性内容的团队。”一位经纪公司的宣传负责人说。

有抖音达人运营团队告诉明星资本论，他们会与数据团队合作，请他们做抖音账号粉丝的画像，比如受众的兴趣和关注领域，再结合粉丝的兴趣生产内容，对粉丝做精准的投喂。

除了抖音短视频之外，电商直播带货也是近期备受关注的明星变现方式，像王祖蓝就是将个人直播和短视频的商业化运作都交给专业的MCN机构。明星在小红书带货也已经不是新鲜事了，进一年不少腰部艺人都在小红书上努力主动种草，以获得品牌青睐。

通过在各种平台带货来实现商业化，已经是现阶段不少艺人的变现方式，而这种变现都需要一个可以帮助品牌直接转化的平台，可以是小红书，可以是 *** 直播，也可以抖音。

今年抖音推出了“明星PD计划”，意在吸引娱乐明星进驻，说明抖音本身也想吃下娱乐明星这块大流量，为平台做市场上升。

抖音的明星生态虽然尚未成熟，但明星与抖音平台之间需求互补，只是目前需要找到一个磨合点。

现阶段的抖音短视频生态已经渐渐形成了多个垂直领域，主持人型的明星团队中，已经有湖南系的李湘、张丹丹都摸索到了合适自己的短视频增长方式。娱乐资本论也结合芒果系最专业的MCN机构drama TV，为明星团队提供一套快速找到适合自己的垂直领域，发挥剩余流量价值的 *** 论。尤其对于肩腰部艺人来说，如何让自己在短视频领域再下一城，是当下最值得思考的事情了。

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