*** 营销案例（ *** 销售案例分析）

*** 营销案例（ *** 销售案例分析）

*** 销售情景：

*** 销售人员：“您好，请问是田经理吗？”

客户：“我是田光亮，请问你是哪位？”

*** 销售人员：“我是唯美电脑公司徐伟，最近得知贵公司正需要一批电脑，我想我必须向您介绍我们公司的电脑，因为我们公司的电脑是您的更佳选择。”

客户：“那么，你凭什么觉得我应该选择你们公司的电脑呢？”

*** 销售人员：“我们的电脑在众多品牌中外形更好，性价比更高，无论是配置还是售后服务，得到的好评率都是更高的。”

客户：“哦，最吗？”

*** 销售人员：“当然啦！自从公司打开市场以来，我们的年销售量以25%的速度持续增长，拥有了年销售量以25%的速度持续增长，拥有了大量的忠实客户。正是因为我们产品的质量有保证，性价比也很高，售后服务也非常完善，等众多因素，才会成为众多新老客户的不二选择。您不妨试用一下我们的电脑，相信您很快就会发现，自己作了一个最正确的选择。“

客户：：小伙子底气挺足的嘛！”

*** 销售人员：“您想想看，没有高质量的产品，我哪来的这么大的勇气啊！”

客户：“好吧，那我就给你一次机会，试试你们的电脑，看有没有你说的那么好。”

问题解析：

情景中， *** 销售人员以坚定的语气，激发起客户的好奇心，让客户忍不住想要尝试一下，到底有没有销售人员说的那么好，从而给了 *** 销售人员机会，做了购买决定。

一、避开启动“自我保护”的“触发点”

通过上面的讨论，我们发现客户的“自我保护”其实是一种下意识的惯性反应，其根源在于长期与 *** 销售人员打交道的过程中，客户所形成的一种“经验”判断。这种“经验”是如此的深刻，以至于客户只要发现是销售 *** ，尤其是在 *** 刚刚接通的开场阶段，都会本能地先拒绝了再说。

然而，要让客户在大脑中启动“自我保护”这种“经验”，是不是需要一个过程呢？

为了方便大家理解，在这里举几个简单的例子：比如说到“塞翁失马”，你是不是马上会想到“焉知非福”？比如说到“螳螂捕蝉”，你是不是马上会想到“黄雀在后”？比如突然“猛地一拳向你眼睛打去”，你是不是“马上闭上眼睛”？

在上面的例子中，“塞翁失马”、“螳螂捕蝉”、“猛地一拳向你眼睛打去”是因，我们称之为“触发点”。因为有了“触发点”的“触发”，才立刻“启动”了你内心深处的记忆与经验，才在你头脑产生了“焉知非福”、“黄雀在后”、“马上闭上眼睛”这种果。

也就是说，如果没有“触发点”这个因，也就不会产生“启动经验”这个果，比如，不提“塞翁失马”，你就不会想到“焉知非福”；不提“螳螂捕蝉”，你就不会想到“黄雀在后”；不突然“猛地向你眼睛打去”，你就不会作出“马上闭上眼睛”的行为。好好想一想，对吗？

如果答案是肯定的，也就说明了这样一个事实，即之所以在 *** 沟通一开始的时候客户就立刻启动了“自我保护”这堵防火墙，其首要因素便是 *** 销售人员错误地在客户大脑之中输入了一些“引发客户自我保护的触发点”，从而引发了客户对于推销 *** 的“痛苦回忆”，而客户的后续反应就是尽快把你从 *** 里轰出去，是这样的吗？

那么，在 *** 沟通过程中，尤其是最让大家头痛的之一通陌生外呼 *** 的开场阶段，有哪些地方是“触发点”呢？我们不妨先看看案例11：

案例11

本案例背景为某管理咨询公司的 *** 销售人员田燕萍与一家家电企业人力资源部经理张大海的对话过程，销售产品为该公司的猎头服务和高端人才培训，具体如下：

*** 销售人员：早上好，请问您是张大海张经理吗？

客户：是的，我是张大海，请问哪位？

*** 销售人员：我是凯达企业管理顾问有限公司的田燕萍，我们是一家非常专业的从事猎头服务以及高端人才培训的机构，请问张经理现在讲 *** 方便吗？

客户：还好，有一点点忙。对了，田 *** ，有什么事情？

*** 销售人员：是这样的，张经理。最近我们公司推出了一项针对新客户的特别服务，就是之一次使用我们猎头服务和专业内训的客户，可以享受到正常价格的八折优惠，不知道张经理觉得怎么样？

客户：哦，原来是这样。不如这样吧，田 *** ，你先发一份传真给我看看，如果有需要我会打 *** 给你的，好吗？

*** 销售人员：好的，待会我就把传真给您发过去。顺便问一下，张经理，不知道您这边最近有什么新的高端人才空缺吗？同时新的一年又有什么培训计划呢？我看看我们这边有没有可以帮到您的。

客户：……

（接下来客户的托词可能大家已经司空见惯，就不浪费纸张了）案例11是一个相当普遍的销售对话场景，也是现场调研中许多 *** 销售人员的实际做法，当然最后的结果是立刻“触发”了客户的“自我保护”。于是，客户便随便找了个理由来拒绝 *** 销售人员。

接下来我们便以案例11为基础，总结 *** 销售人员在之一通陌生外呼 *** 开场阶段，经常犯的四大错误“触发点”，并给出具体的案例分析与相对应的解决措施。

常见触发点1：问候及自我介绍就让客户产生了负面联想

在案例11中， *** 销售人员的问候语是“早上好，请问您是张大海张经理吗？”如果你就是那位张经理， *** 都打到自己的直线上来了，还问自己“是张大海张经理吗？”这就从侧面暗示 *** 另外一端的人是陌生人，而所有陌生人中是推销员的几率更大，作为客户应该马上提高警惕才对，是吗？

因此，正确的问候应该用模糊的口吻，就好像是客户的熟人给他打 *** 一样，比如“早上好，张经理，现在接 *** 方便吗？”，由于客户此时还不知道你是谁，所以客户最正常的反应是回答“方便”之后接着问你“哪位”。而一旦客户回答了“方便”，就许下了一个承诺。按照后面介绍的“承诺是金”的心理效应，客户需要为自己说过的话负责任，从而会多一些时间给销售人员，而且也不好意思在后面找诸如“在开会”或者“很忙，没有时间”等拒绝托词。

在案例11中， *** 销售人员的自我介绍是“我是凯达企业管理顾问有限公司的田燕萍，我们是一家非常专业的从事猎头服务以及高端人才培训的机构”，这种自我介绍方式推销的味道实在是太浓厚了，因为“管理顾问有限公司”就暗示了你们公司的真正业务，至于“我们是一家……机构？”就已经很清楚地说明了你打 *** 的目的，等于开始间接地向客户卖产品，这会让客户立刻想起以前那些 *** 销售人员向他强行推销的不愉快经历……

因此，正确的自我介绍应该是 *** 销售人员审时度势，先弄清楚自己的底牌再说，不如就简单地自我介绍为“我是凯达的田燕萍”，不需要将自己说得那么详细。由于“凯达”是个相当模糊的说法，无法让客户从公司名称中产生推理想象，自然就避开了“触发点”。

当然，如果 *** 销售人员所在的企业在本行业内具有非常高的知名度，采用直接自我介绍的方式也完全可行，比如像中国移动这样的企业外呼人员，直截了当地介绍“我是中国移动的×××”。由于中国移动这样的公司能够带给客户足够的信任，而且客户还有可能本身就在使用中国移动的服务，这样的自我介绍完全可行。

换言之，当企业实力不是很强时，如果能够找一块金字招牌背在自己身上作介绍，比如“我们是中国人力资源协会的……”，借用国字号的招牌也有异曲同工之妙；又或者 *** 销售人员可以找一些能够借用的过渡资源，比如“我是您的朋友周凯周总的……”等等，这样的自我介绍方式效果自然更佳。

或许有的朋友会想：即使我作模糊的自我介绍，可是客户仍然可能会追问我是哪家公司、做什么产品的！对于这个问题，请看后续的分析。

常见触发点2：未激发客户的兴趣而获得继续对话的权利

在案例11中， *** 销售人员在自我介绍之后，就向客户介绍一种“八折优惠”的特别服务，其初衷是希望客户对这个“八折优惠”感兴趣。客户如果有兴趣，销售对话自然就可以进行下去了。

这样的初衷是非常正确的。在 *** 销售中，尤其是在之一通陌生外呼 *** 中，在前30秒钟就通过具有吸引力的话题激发客户的兴趣、赢取客户的时间与注意力是非常重要的。如果客户真的对你的话题有足够的兴趣，即使他内心想要继续追问你的模糊自我介绍，对话仍然可以继续进行下去，那么你就有充分的时间去化解客户的追问。

这里的问题是“八折优惠”这种激发兴趣的方式到底有没有效。就拿我自己来讲，几乎每天都会接到要告诉我“特别优惠”的推销 *** 。面对如此多的、应接不暇的“特别优惠”，连“五折优惠”都打动不了我，更何况仅仅是“八折优惠”呢？按照葛优的话说，客户对于“特别优惠”这种开场方式，已经产生“审美疲劳”了，就连我这个做 *** 销售培训的人都已经非常麻木了，更何况是客户呢？

那么， *** 销售人员如何在之一通陌生外呼 *** 中迅速激发客户继续和你对话的兴趣呢？

考虑到如何在 *** 销售中迅速激发客户的兴趣是一个极其重要的话题，因此在本章第二节会着重向大家作具体的说明，这里暂时不讲。

 

常见触发点3：未开发需求情况下的强势推销方式

在案例11中， *** 销售人员介绍完“特别优惠服务”之后，接着便是爽快地问客户“不知道张经理觉得怎么样”。如果我们自己就是那位客户，大家觉得应该怎样回答？

我们都知道，一般情况下，客户必须要先有需求，然后才可能购买产品。因此，销售人员要先让客户发现自己的需求，然后再介绍产品。而在本通 *** 中，对话不过两三句， *** 销售人员就开始询问客户的意见了。因果倒置，客户不反感才怪。

因此，正确的做法是， *** 销售人员应该按照本书后面章节中给大家分享的开发客户需求的步骤，一步一步地来。比如，重新设定本通 *** 的目的，将其定义为让客户对你的产品产生初步的兴趣或者让客户对你留下一个好印象，然后再在第二通 *** 中让客户向前走一点，最后经过多通 *** 了解到客户可能存在的高端人才 *** 和内训需求之后，才到可以做产品说明的那一步。

当然，有一种情形例外。那就是客户对你所销售的产品本身就存在极其明显的需求，加上产品又非常简单，同时的确具有相当明显的利益点，而且只用一到两句话就可以说得很清楚，这时单刀直入的强势推销方式倒也适合。这就好比中国电信的客户服务代表向我们推荐一种包月的长途套餐一样，只需要付出10元的月租，你就可以享受到100分钟的长途通话时间。这样算起来长途话费也只不过是一毛钱一分钟而已，这种产品用最直接的方式做销售就足够了。然而，本案例之中的产品并不是这样，所以这种强势推销方式就触发了客户的抗拒心理。

常见触发点4：未建立信赖感的前提下问高压力的问题

在案例11中，客户表示让“发份传真看看”。面对如此明显的拒绝托词， *** 销售人员也意识到了情况不妙，赶紧抛出新的问题“不知道您这边最近有什么新的高端人才空缺吗？同时新的一年又有什么培训计划呢？”期望客户从正面回答之后，可以将之前的对话继续进行下去。

作为一家从事猎头服务和高端人才培训的管理咨询公司销售人员，询问客户可能出现的人才空缺和培训计划是非常有必要的，这个问题一定要问。但是，需要注意的是你在什么时间去问类似的问题较为合适。在之一通陌生 *** 里面就问客户如此敏感的高压力问题，又有谁愿意从正面去回答呢？ *** 销售人员又有什么资格问如此高压力的问题？

我们向客户提出问题是需要具备一定资格的，而这个资格是建立在客户对你信赖的基础上的。无关痛痒的问题客户回答一下也罢，但是问题敏感了，想要客户从正面回答你的问题，而不是顾左右而言其他，就要看客户喜不喜欢你这个人了。

因此，正确的做法是， *** 销售人员要学会“看菜吃饭”，自己在客户心目中有“几斤几两”，就问“几斤几两”的问题。想要问敏感问题，想要问对于销售推进最有利的问题，就像案例11中的“有什么新的高端人才空缺”和“新的一年有什么培训计划”这样的高压力问题，就要先建立好了信赖感再说。在没有搭好这座桥梁的时候就贸然问这样的问题，结果就是迅速启动客户的“防火墙”。

至于如何与客户建立信任、和谐的沟通氛围，在本书第二篇即情感心理学篇中，我们会给大家做特别的说明并提供正确的应对之道。

现在我们按照以上分析，重新设计与上面案例销售背景完全相同的一段对话，大家看看有何不同之处：

案例11（修正版）

 

*** 销售人员：早上好，张经理，现在接 *** 方便吗？

客户：方便方便，请问您是哪位？

（客户自己许下时间方便的承诺）

*** 销售人员：我是凯达的田甜，张经理，今天田甜打 *** 给您，主要是想向您特意道个谢！

（自我介绍的时候，公司名采用了模糊介绍，客户无法推理想象；自己的姓名改用“田甜”这个艺名，既好听又好记，还可以让男性客户产生美好的想象。至于打 *** 的原因则是来向客户“道谢”的，大家看看客户的反应）

客户：道谢？田 *** ，为什么要向我道谢？

（一通莫名其妙的“道谢” *** ，客户觉得很有意思，于是继续了解“为什么”的兴趣被激发出来，对话就可以顺畅地进行下去）

*** 销售人员：是这样的，我们这边是南方人才网的战略合作伙伴，您一直都选用我们南方人才网为咱们天地电器 *** 英才的渠道，所以特别感谢一下您长期的支持！

（大家请注意， *** 销售人员的自我介绍在这里选用了过渡的桥梁，即客户的主要 *** 渠道南方人才网。由于客户和该网站有合作，不看僧面看佛面，所以客户的“自我保护”意识会大大降低）

客户：哦，原来是这样，没有什么，大家都是互相合作，彼此支持而已嘛！田 *** 太客气了！

*** 销售人员：嗯，嗯。对了，张经理，其实今天打 *** 给您，除了向您道谢之外，还有一件事情，只是不知道当讲不当讲？

（有了前面的铺垫， *** 销售人员现在才可以提出一个压力不算很大的问题。而当我们问别人某件事情“当讲不当讲”的时候，几乎百分之九十九得到的都是正面回复）

客户：什么事情，田 *** 但讲无妨！

*** 销售人员：是这样的，在给您打 *** 之前，田甜看了一下您在南方人才网上发布的 *** 广告，感觉整个 *** 文案写得非常好，同时田甜也有一点点自己的小小建议，觉得如果稍微调整一下几个地方，可能效果会再好一点点。当然田甜的建议也不一定正确，只是想和您探讨一下，可以吗？

（如果你是客户，一个女孩主动打 *** 给你，帮助你修改 *** 文案，有没有一点感动呢？）

客户：当然可以，非常欢迎，田 *** ，你尽管讲！

*** 销售人员：嗯，那田甜就不客气了！是这样的，之一个地方是……

案例4

本案例的销售方为阿里聪聪网国内部 *** 销售人员白雪。该公司是一家知名的电子商务服务机构，致力于为广大客户提供一个安全而又高效的 *** 电子商务交易平台。具体销售的产品为阿里聪聪网提供的“诚信宝”服务，客户只需要支付2800元的年费，就可以成为“诚信宝”会员，可以享受到在阿里聪聪网上更加靠前的搜索排名、更加全面的店铺展示，更可以查询买家具体信息资料，并且可以拥有实地检测认证等多种免费会员无法享受到的服务。

客户方为一家从事迷你音响制造与销售的小型电子工厂，具体联系人为该公司市场部的苏彤经理，客户刚刚在一周前申请注册成了阿里聪聪网的免费会员。本案例呈现的是之一通 *** 的全景实录。具体请看： *** 销售人员：早上好，请问是苏经理吗？

客户：是的，我是苏彤，请问是哪位？

*** 销售人员：我是白雪，苏经理，请问您现在接 *** 方便吗？

客户：方便，白 *** ，请问有什么事情？

*** 销售人员：是这样的，苏经理，今天白雪特地打 *** 给您是想代表我们公司真诚地向您道个谢，感谢您对于我们的信任与支持！

客户：道谢？为什么您要道谢？

*** 销售人员：是这样的，苏经理，我这边是阿里聪聪网国内客户服务部，前几天贵公司注册成为我们的免费会员，通过阿里聪聪网这个平台去推广贵公司的产品。为了表达您对于我们阿里聪聪网的信任与支持，所以白雪特地打 *** 给您向您道个谢，同时预祝贵公司财源广进，生意兴隆！

客户：哦，原来是这样。其实按道理，应该是我们感谢你们提供了一个这么好的平台才对！白 *** 太客气了!

*** 销售人员：苏经理，我们就不用谢来谢去了（微笑）！其实今天我打 *** 给您除了向您道谢之外，还有另外的一件事情，只是不知道当讲不当讲？

客户：什么事情，你先说说看！

*** 销售人员：是这样的，苏经理，因为白雪是负责您这个地区的客户服务代表，所以在打 *** 给您之前，白雪先花了一些时间看了一下您在阿里聪聪网上面的店铺展示，感觉到咱们丽韵公司的产品还是相当不错的，同时白雪也觉得如果您这边能将店铺展示的某些地方，稍微改善一点点，增加一些内容的话，可能推广的效果会更好。只是不知道如果白雪说到这些可以改进的地方，不知道方不方便？您会不会怪我？

客户：方便方便，怎么会怪你呢！我感谢都来不及呀！有什么意见白 *** 尽管提！但说无妨！

*** 销售人员：白雪的想法是这样的，其实网上开店展示和我们生活中间开店铺道理是一样的，最重要的是能够吸引客人的注意。只不过差别在于：现实之中，客户看到的是商品的实体，而网店里面客户看到的是图片。因此，图片质量的好坏就显得非常的重要了，白雪觉得之一个方面就是咱们丽韵公司的图片如果再做得漂亮一些的话，可能效果会比较好，您认为呢？

客户：是的，是的。当时我的确没有注意到这一点，图片就是在公司展厅随便拍的，效果确实不好。不过这个改正应该比较容易，我回头重新拍过一些照片再把它们上传就可以了。白 *** ，还有其他方面吗？

*** 销售人员：还有一个方面我觉得在产品的展示上应该做到重点突出会比较好，您这边一共罗列了18款产品，但是每个公司都应该有自己的拳头主打产品，客户打开你的页面时，应该一眼就看到您这边最有优势的产品。您的看法呢？

客户：有道理，确实应该这样做。

*** 销售人员：对了，苏经理，顺便问一下，您公司这边的主打产品是什么？

（大家看看，此时顺便问了一个关键背景问题，客户就很愿意配合回答。没有前面的铺垫，如果一开始就问，客户说不定不愿意从正面回答，而这个关键背景问题的答案，可以为后续对话打好基础）

客户：主打展品是21的迷你音响，就是带USB接口、内置DVD、黑色钢琴烤漆的那款。

*** 销售人员：请您稍等一下，我看看（打开对应网页），挺漂亮的。现在这种带USB接口可外接MP3又内置DVD的迷你音响很流行，在我们阿里聪聪网上走得很好。其实您在店铺展示的时候，可以把这款产品作为重点突出进行宣传的，除了图片之外，还可以加上一些文字说明或者视频介绍。

客户：是的，我回头会重新再修改一下，还有其他方面吗？

*** 销售人员：其他方面呀，白雪觉得 *** 推广和传统销售渠道有个很不同的地方，就是客户信任度的问题：走渠道路线大家是一手交钱、一手交货，显得比较安全；网上大家就觉得安全性没有那么强，保证程度不够高。你说呢？

客户：是的， *** 贸易，大家确实会比较谨慎。

*** 销售人员：因此，白雪觉得如果您这边能够上传一些比如公司认证、登记证、荣誉证书、生产车间的照片等资料在店铺里面，这样对增加客户对贵公司的信任比较有帮助。是吗？

客户：嗯，看来要做的工作还不少呀！

*** 销售人员：有收获当然就应当有付出，关键是付出得有回报。对了，苏经理，您这边以前接触 *** 推广或者电子商务的机会多吗？

（大家看看，又顺便问了一个关键背景问题，而客户对于电子商务的了解对于后续对话是非常重要的，它决定了后续对话是否需要讲到一些基础的专业电子商务知识）

客户：不多，我们以前主要是走经销商路线，不过电子商务是大势所趋，而且现在全球金融危机又这么严重， *** 推广相对可以降低成本，所以这不在你们阿里聪聪网上面注册开始推广了吗？

*** 销售人员：明白明白。那苏经理，回头我发一份关于如何做 *** 推广的具体资料到您邮箱里，上面是一些如何做店铺展示、如何编排网页、如何有效行销的 *** 与具体案例，您可以从中参考借鉴一下。您看怎么样？

客户：那实在是太感谢了，您就发到我们注册登记的那个邮箱地址吧！

*** 销售人员：好的，苏经理，我今天之内就发邮件给您。顺便问一下，在推广上面，您这边还有没有什么地方需要白雪提供支持的？

客户：这个暂时还没有想到，不过如果有需要，我会随时打 *** 向你请教的！

*** 销售人员：请教谈不上，服务客户是我的本职工作。那您看这样好不好，您这边先修改一下，修改好之后我帮您看看，后天上午我再打 *** 给您，大家做进一步的沟通，好吗？

客户：好的，好的，那后天上午见！我们先看看在案例41中， *** 销售人员在哪些地方巧妙地使用了“互惠定律”，具体请看：（1） *** 销售人员开场的时候表示是来“道谢”的，而原因是客户使用了他们公司的平台进行业务推广。基于对等的原理，客户应该“还礼”才对。

（2） *** 销售人员表示打 *** 给客户之前“先花了一点时间”看过客户在阿里聪聪网上面的店铺展示，这说明她给客户打 *** 之前已经有过付出，而客户会对此表示回馈。

（3） *** 销售人员打 *** 最主要的目的是给客户提建议，一个毫不相识的人，今天非常真诚地给你提出种种宝贵意见，设身处地想一想，客户能不感动吗？不过看了这个案例，或许有的朋友会想：“ *** 销售人员花了这么大的力气给客户提出了种种建议，却在整通 *** 中没有一句提到自己所销售的‘诚信宝’产品，那又是为什么呢？”

的确如此，虽然这通 *** 没有一句和产品有关的话，但是 *** 销售人员通过自己的付出不仅仅真正帮助了客户，让客户喜欢上了这个非常有诚意而且很努力的服务人员，更让客户感觉自己欠下一个“人情”。我们知道中国人身处一个“人情”的社会里，在后续的对话过程中，客户总是需要“还人情”的。这样在第二通或者第三通的 *** 里，如果白雪问到一些较高压力问题的时候，客户从正面回答的概率就非常高了，这样才能够从中找到客户的问题，发掘客户的需求。

这就是“互惠定律”的妙用所在，也是推销高价值产品在之一通 *** 时真正应该做的事情！

由于有太多因为在之一通 *** 里问高压力问题而使销售中断的案例，所以在这里我再慎重地重复一遍，如果今天你所销售的产品是那种需要详细了解客户的背景资料之后，才有可能将客户的潜在需求开发为明显需求的产品，比如在软件、互联网、管理咨询等行业，请你务必在之一通 *** 里不要过多涉及产品的介绍，而尽量按照案例41的方式，运用“互惠定律”先和客户建立起良好的关系。有了这道关系，你以后自然会有无数的机会去挖掘客户的需求。

用“互惠定律”和客户建立良好关系，还有另外一种情况。即假设客户本身就存在明显的需求，在你的产品和竞争对手的产品在各个方面都差不多的情况下，只需要有效地运用“互惠定律”先建立良好的关系，就更容易达到成交的目的。案例42就是这种情况。

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