波司登销售遇冷（跻身高端提价30-40% ）

波司登销售遇冷（跻身高端提价30-40% ）去年大概这个时候，中国羽绒服生产商——波司登还创下了之前5年来的股价新高，不少人点赞“波司登力压加拿大鹅”。但今年，它的羽绒服销售却“遇冷”了。

　　据悉，继之前大规模升级门店后，近期波司登还发布了售价超万元的羽绒服，直接对标加拿大鹅、Moncler等国际知名羽绒服奢侈品牌的定价。在今年平均提价30%-40%的基础上，波司登似乎准备继续加大中高端产品结构比例。

　　波司登要卖“高端国货”，但消费者们的“腰包”似乎并不那么给面子。

　　波司登2019“双11”全渠道销售额突破10亿元，其中，天猫旗舰店销售超6.5亿元，同比增长58%。” 对于刚刚过去的“双11”，波司登交出了一份不错的战报。

　　此外，让市场颇为瞩目的是，两周前，波司登正式发布高端新品，售卖万元的羽绒服，价格直接对标国际知名羽绒服奢侈品牌的定价。而这一举措直接带来的疑问便是波司登卖万元羽绒服销量又如何呢?

　　据《企业透明度报告》查询相关数据发现，波司登近期发布的高端系列产品在线上的销量有些不尽如人意。天猫数据显示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售价5800元9人付款，售价8800元4人付款，售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件;同时，苏宁易购(10.020, -0.03, -0.30%)波司登官方旗舰店上， 4款售价在7800元-8800元左右的登峰系列羽绒服目前仍无人购买，波司登万元羽绒服也处于下架状态。

　　转战线下门店，据近期多家媒体相关报道称，各地多家波司登门店店员表示，高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津，市场上销量较好的仍是价位在1500元以下的中端系列产品，而对于登峰系列销售是否真正遇冷，《企业透明度报告》联系波司登董秘办，但一直未收到回应。

　　“现阶段，波司登的市场份额主要在中低端领域，因此，这次推出万元羽绒服，应该只是强化品牌定位高端的一种战略手段。与国际高端羽绒服品牌存较大差异的是两者品牌溢价不同，以加拿大鹅为例，其入驻高端市场的时间较早，有相应的文化支撑，而波司登此次跻身高端属于资本推拉型，从短期来看，目前消费者或许还不认可，因此销售遇冷，而从长期来看，波司登进军高端也仍有很长的路要走，无论是品质、价格、设计、还是终端，都需要不断完善。” 一位不愿具名的纺织服装行业分析师对此表示。

　　

　　数据显示，本土羽绒服前十大品牌的市占率约为40%-50%，市场集中度一直较高，其中公司羽绒服主品牌波司登自1999年起始终处于之一位，雪中飞长期稳定在第二或第三，冰洁长期稳定在第九或第十。市场调查显示，2018年，我国电商平台已经成为羽绒服消费最主要的销售渠道。

　　

　　跻身高端的尝试

　　“自从去年加拿大鹅等国外高端羽绒服在国内‘走红’后，作为国产羽绒服界龙头的波司登，自然也想从高端市场分食一杯羹，无论从资本、资源还是能力方面，波司登都具有一定竞争力。”业内人士直言。

　　“未来波司登会不断提档升级，将主力产品维持在1500元-2000元。”此前波司登财务总监朱高峰曾这样说道。公开资料显示，2018年波司登羽绒服的平均售价为700-800元之间，今年已到1100-1200元，涨幅逾36%。

　　事实上，2018年是波司登“脱胎换骨”的重要一年：调整产品结构，驶向中高端市场。

　　据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。可见，去年开始，波司登的羽绒服主要价位在1500元左右，整体偏向中高端发展。

　　同时，财务数据显示，2018/2019财年，波司登营收为103.84亿元，同比上升16.9%，归母净利9.81亿元，同比增长59.4%。其中，羽绒服为集团更大收入来源，占总收入73.7%;波司登品牌是羽绒服业务的更大贡献者，共收入68.49亿元，占羽绒服销售额的89.5%，由此可见，2018年的结构调整及提价策略，使得波司登在中端市场做的还算成功。

　　值得一提的是，伴随着消费结构升级及国外高端羽绒服品牌不断冲击，作为国内羽绒服龙头的波司登开始跻身高端，并做了诸多准备。

　　2018/2019年财年显示，渠道方面，波司登入驻主流商圈，打造“千店同时换门头”事件，全面升级改造，并与天猫等线上电商达成合作，打通线上线下渠道;产品方面，波司登对工艺、设计、功能以及结构方面都进行了优化升级，先后推出1000-1800售价的中端极寒系列、5800-11800售价的高端登峰系列产品;营销方面，波司登登陆纽约时装周、北京水立方，与前LV、纪梵希等顶级设计师及迪士尼公司合作，推出一系列品牌新品，同时，在2018年波司登开始在全球开设买手店。可见，无论是在产品、渠道还是营销方面，波司登都下了不少功夫。

　　“波司登如果要做高端，一定是从低端到中端再到高端的过程，从目前来看，波司登去年羽绒服虽然提价了30%-40%，但价位处于中端，所以消费者仍然是买单的，可见，在中低端市场，波司登做的还比较成功，但如果波司登要高端化，一是提价，二是要打破消费者对品牌形象的认知，后者需要花费大量时间积累和文化沉淀，因此，跻身高端，并非几场顶尖发布会及设计师就能解决的，最终还是要看消费者买不买单。”广州一位服装品牌运营总监张先生对《企业透明度报告》称。

　　创立于1990年的波司登，经过29年的发展，几乎垄断了整个中国羽绒服市场。数据显示，波司登羽绒服业务占总营收的73.7%，旗下包括雪中飞、冰洁、双羽、上羽等高中低端品牌。目前，波司登已进入百亿营收俱乐部，聚焦羽绒服主业的战略也得到了进一步实施。

来源：博客，欢迎分享本文！