旅游app内容运营方案（旅游app的产品策略）

内容运营该怎么做？

导读：文章如题，关于内容运营，你所想了解、所想学到的，都在这里了。。。文章很长，小伙伴们细细品读~~~

PS.由于最近很多小伙伴说自己想做运营，问我该做哪些准备。最近该公号会做一个运营专辑，涵盖内容运营，活动运营，用户运营，产品运营等方面，感兴趣、有需要的小伙伴可以持续关注。

五个风格各异的首页，都会让用户产生特定的认知，传递了产品的定位。这些页面可不是「本来就是这样的」，而是内容运营通过自产和筛选内容，才有了用户看到的页面。试想一下，如果这五个页面只有框图没有内容，就像只有骨架但没有肉体的人一样，即使UI再好，用户也不会有任何感受。

这里的关键点是运营人员如何自产和筛选内容，才能达到期望的效果。这个决策的背后是有分析思路和执行 *** 的，下面就重点讲内容运营的模式。

4两个模式

从最早的网站编辑，到后来的网站运营，再到现在的内容运营，这个岗位在不断衍变。在目前内容运营的工作模式中，有一部分是延续之前的，类似于编辑；还有一部分是借鉴产品运营的思路，是有创新元素的。所以，内容运营可以分为传统模式和创新模式。

① 传统模式

可以用以下三个案例讲述：

知乎日报

为了增强知乎的内容分发能力，提升内容被浏览的次数和分布广度，将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装，通过一个独立app的产品形态展现给用户。

虎扑体育

其中新闻的特色是翻译国外媒体内容，通过满足用户获取此类资讯的差异化需求，打造品牌认知，从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布，对新闻的筛选和文案能力要求很高。

喜马拉雅

通过架设PGC平台，引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后，在首页等展现位推荐，起到流量分发的作用。同时，还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合，满足用户收听音频的需求。

以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式，近年来在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力，以及巨大的工作量。优势是可以保证内容的质量和及时性：

a.质量。由于运营人员的深度参与，可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量，保证了整体的品质和调性。不仅提升了用户的阅读体验，还对打造产品品牌，以及为UGC树立内容标杆，都起到重要的作用。

b.及时性。从web1.0直到现在，各大门户对于内容及时性的要求都很高，一般媒体平台都需要「三班倒」。对于非资讯类产品来说，道理也一样。必须靠人盯，才能做到及时相应，否则UGC运转的再好也不行。

以上两点优势是显而易见的，也是目前各大媒体平台所追求的效果。但传统模式也有自己的劣势：

内容的产出量是由运营人力决定的，是有天花板的；展现渠道是由产品形态决定的，通常都是屈指可数；但细分的用户需求却有很多，而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾，是传统的内容运营模式所不能满足的。

以上三点是传统模式的劣势，很难绕过。解决办法是将内容融入产品流程，借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是上文说的第二个模式：创新模式。

② 创新模式

具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。

a.场景化

将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景列出需求，最后再根据需求策划内容。经过这个过程，就将用户和内容连接起来，便于更好的满足用户需求。

简化表达如下：用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

以电影app为例，受众用户是去电影院买票观影的人，用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动（也可能没有），每一步都有针对性的需求，都可以提供相应的内容。

b.个性化

即使在同一个产品中，用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别，就像一个小区里，虽然住的都是人，但也分男女老幼。如果向产品的全部用户，按统一标准提供内容服务，就好像对小区里的全部住户发放同一种物品，肯定只能满足一部分人的需求。

对于产品来说，满足需求的用户数量越大，产品本身的受益就越大，体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果，就要把用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

也就是把小区里的住户，分为老人、儿童、青壮年男女、白领蓝领、工作在中关村或国贸等，再提供不同的服务，满足不同的需求。

以母婴app为例，产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段，每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的，每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同，所以母婴类产品在提供内容时，是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。

现阶段母婴app在这个方面已经非常成熟了，一般都是这么做的。通过人工编辑优质内容，再根据用户所处的不同阶段，通过产品推送展现出来。

以旅游app为例，除了天猫京东这种传统电商之外，携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。用户的操作流程是，确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款，理论上这时候完整的产品流程就走完了，但实际上用户的需求并没有结束，因为在完成购买后，用户就需要为出行做准备了。

虽然不会马上开始收拾行李，但至少希望知道注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后，提供这样的相关内容，就能拿到这部分流量和步长。更重要的是，这本就是符合用户需求的，会提升用户的满意度。

再看看外卖app。和旅游产品类似，在完成外卖的支付后，这个环节是可以利用的；但不同的是，下单结束后将进入等待送餐的阶段，如果用户急着用餐，会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中，如果可以推送给用户相关内容，供用户阅读，就可以消耗用户等待送餐的时间，缓解焦急的情绪，也算是提升了用户体验。

饿了么在完成下单的页面，放了一个叫「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏，和推送内容的作用一样，但更有趣、更应景。

5具体做法

聊完了内容运营的两个模式，下面逐步说一下内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略，执行环节是将思路落地的 *** 。

① 分析思路

首先，确定产品定位和目标人群

然后，根据目标人群特征，确定内容定位

最后，在实践中反复调整校正

从上面5个APP的首页可看出，内容风格和调性相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun为例，定位专注在二次元内容，用户人群特征很强，所以整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度，比各大视频网站高几个量级的原因。

前两步是确定产品和内容定位，之前的文章已经讲过，这里就不展开说了。这里重点说第三步，如何在实践中反复调整校正。先说2个难点：

② 执行 ***

从内容产出源的角度说，内容运营的 *** 分为官方产出和用户产出两种。

a.官方产出

指的是网站编辑或内容运营人员，独立策划和 *** 完成，一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。

形式有专题策划和深度报道，举例如下：

b.用户产出

内容由用户策划、 *** 产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC+二次加工。

「二次加工」不是指修改用户的内容，而是通过产品策略或人工运营的手段，去优化内容展现形式或优先级排序。用以下3个案例来说明：

案例一：知乎

知乎是UGC平台，timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的，完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线，即使一直没找到很好的盈利方式，也不会干预这里的内容展现。

案例二：猫眼电影

下图是《美人鱼》的短评列表页，可以看到电影上映7天后已经有了35W的短评，但浏览用户肯定只看最上面的几条，所以优化短评排序是非常重要的。靠人工排序肯定不现实，因为量大且主观因素太强，所以要靠策略排序，目标是找出优质的、受欢迎的短评。

除了官方产出和用户产出之外，还有一些执行中的细节其实也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋，都是内容运营必须要做的事，会影响项目的最终效果。

如果内容的排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适，这篇优质内容在用户看来就不再优质了，很可能就秒关。因为肯耐心看完内容的用户越来越少了，大家更多的是在扫内容。

如果没有在帖子的前几楼预埋回复，就不能保证评论区的舆论导向，会影响整个讨论的氛围，从而影响话题的效果。更严重的是，如果前三楼有人质疑或谩骂，就可能毁掉这个项目。

这些执行中的细节，看似是小事，但会影响用户的阅读体验，以及内容运营的最终效果，所以要对这些细节给予足够的重视，保证每个环节都执行到位。

6PUSH推送

PUSH推送只是一个普通的功能，每个APP都可以有。发或不发，给谁发或发什么，都是运营人员可控的。但这个功能好像有魔力，让用过它的人欲罢不能。因为PUSH是产品直达用户的最近通道，可以让用户在无意愿、无场景的情况下启动APP，是快速提升产品数据的捷径。

所以，对于PUSH资源的管控，甚至比文案和内容本身更重要。如果肆无忌惮的使用PUSH，会伤害用户体验，APP也会被卸载。

一般情况下，PUSH属于内容运营的工作范畴，所以这里用一个小节来讲讲我的看法。

① 完全精准的PUSH推送是不存在的

很多朋友说，他们可以按照用户特征、操作行为、内容分类等纬度，做精准化PUSH。听起来这是一个很好的解决方案，但实际上不可能做到完全精准，肯定会有一定量级的无关用户被覆盖，因为用户的状况太复杂、太不可控了。

即使每天用Keep的用户，也有可能被提醒健身的PUSH打扰，因为用户的作息时间很多时候并不是那么规律。

即使是一个十几年的曼联球迷，也不一定喜欢虎扑在比赛过程中，不断PUSH进球消息，因为这时候他很可能在看直播。

即使推送的逻辑再清晰，人群再细分，也会打扰到用户。所以，只能努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。

② 让每条PUSH都有点追求

不管什么类型的APP，都在盲目追热点，跟风使用 *** 热词做文案，所以我们看到一个个使劲浑身力气的标题党，去推送已经烂大街的话题，内容却毫无创意。

我反对PUSH这样的内容，对产品来说是没有意义的。从产品收益的角度出发，PUSH应该体现自己的特点，要有独特且符合产品定位的观点，这就是我说的「有点追求」。

毫无差异化的PUSH用户不会买账，还会降低产品的美誉度，甚至被卸载，这个损失是非常大的。或许正是因为只看到PUSH的拉动效果，但看不到PUSH导致的卸载数据，所以才让大家这么无所顾忌。

③ 由高level员工掌管PUSH资源

对于PUSH来说，不仅标题和内容是重要的，频率、数量、时间点等因素也非常关键。所以，只有加强对PUSH资源的管控，才能将整体效果更大化。

但是如果让一名普通员工负责PUSH资源的管控，可能会因为视角和信息量不够，做出不合理的判断；也有可能因为其他同事或上级施加压力，而被迫顺从。

如果换成一名高level员工负责，如经理或总监，那么对项目的把控会更到位，接收到的信息更全面，更有利于做出更合理的决策，也完全有能力承担更大的压力。

7不能量化的收益也是有价值的

运营是以目标为导向的，是以数据为衡量效果的依据。对于社区来说，策划有奖活动，收益是社区活跃度，衡量数据是互动量；对于电商来说，包装爆款活动，收益是店铺流量和品牌，衡量数据是成交量。反之，如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益，那么这件事就没有价值，就可以不做。

大多数情况是这样的，大部分团队也是这样判断和执行的。但是运营还是会做一些没有直接和量化收益的事，有的是维持产品正常运转而必须做的，逃也逃不掉；有的是主观认为有价值，但却又很难论证。

这样的难题一般都出现在内容运营的工作中，举三个例子：

①启动图。很多APP都会做启动图的运营策划，从而达到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性的作用。每天做出一张符合产品调性的启动图，需要持续投入人力，但却无法给出量化的收益。

②内容带动交易。很多电商或交易类产品，不再是 *** 裸的卖货了，而是通过优质内容辅助用户做消费决策。在这个模式下，对内容质量的要求很高，靠UGC和PGC是达不到要求的，只能依赖官方策划产出，但却没办法区分哪些交易是通过内容带来的。

③内容填充。简单的说，是指运营人员手动填充内容或规范化整合。这里的内容是多样化的，可分为文字、图片、视频等，应用在社区、音乐、电影等类型的产品。没有这些内容，产品就无法传达自己的定位和调性，也就没了灵魂，但却无法量化每条内容能带来多少用户。

以上案例有一个共同的特点，就是运营的效果无法量化，并且对于产品的最终指标没有直接的拉动作用。

运营做的事或多或少都有价值，但关键是有时不能直接和量化价值，也就是说不清有什么用。比如，在公司每上一天班，就可以拿到一天的薪水。有薪水是上班的直接收益，薪水的数字就是量化收益。「直接」代表了前后两者的因果关系，量化是指可用数字来表达。

假设运营的目标是提升产品的DAU，所以做了「每日1元抢购」的活动，从而带动DAU的提升。在这里，目标是做活动的原因，而活动也促成的目标的达成，两者存在着直接的因果关系，而且最终对DAU的提升效果，是可以量化的。

还是这个案例。为了提升DAU，还可以在各大应用市场做付费推广，从而带动新增激活，只要保证留存不变，就可以带动DAU的提升。这个运营措施对最终目标有间接提升，因果关系也清晰，逻辑顺序是A（运营措施是付费推广）→B（实现路径是新增激活）→C（最终目标是DAU）。

综上所述，没有直接量化的收益，叫做隐性收益；反之，就是显性收益。内容运营带来的收益很多时候都属于隐性的。

每一个APP应用都应该会有自己的一套APP运营方案，怎么关于这套APP运营方案我们该如何策划？

Native App开发Native App开发即我们所称的传统APP开发模式（原生APP开发模式），该开发针对IOS、Android等不同的手机操作系统要采用不同的语言和框架进行开发，该模式通常是由“云服务器数据+APP应用客户端”两部份构成，APP应用所有的UI元素、数据内容、逻辑框架均安装在手机终端上。Web App开发Web App开发即是一种框架型APP开发模式（HTML5 APP 框架开发模式），该开发具有跨平台的优势，该模式通常由“HTML5云网站+APP应用客户端”两部份构成，APP应用客户端只需安装应用的框架部份，而应用的数据则是每次打开APP的时候，去云端取数据呈现给手机用户。原生APP开发及Web APP开发模式的区别Web APP需开发“html5云网站”和“APP客户端”，昆明天度 *** 公司总结这类型APP应用呈现以下特点：（1）每次打开APP，都要通过APP框架向云网站取UI及数据；（2）手机用户无法上网则无法访问APP应用中的数据。（3）框架型的APP无法调用手机终端的硬件设备（语音、摄像头、短信、GPS、蓝牙、重力感应等）（4）框架型APP的访问速度受手机终端上网的限制，每次使用均会消耗一定的手机上网流量；（5）框架型APP应用的安装包小巧，只包含框架文件，而大量的UI元素、数据内容刚存放在云端；（6）APP用户每次都可以访问到实时的最新的云端数据；（7）APP用户无须频繁更新APP应用，与云端实现的是实时数据交互；适用企业：电子商务、金融、新闻资讯、企业集团需经常更新内容的APP应用。Native App（原生型APP）需要开发“云服务器数据中心”和“APP客户端”，昆明天度 *** 公司总结这类型的APP应用呈现以下特点：（1）每次获取最新的APP功能，需要升级APP应用；（2）原生型APP应用的安装包相对较大，包含UI元素、数据内容、逻辑框架；（3）手机用户无法上网也可访问APP应用中以前下载的数据。（4）原生型的APP可以调用手机终端的硬件设备（语音、摄像头、短信、GPS、蓝牙、重力感应等）（5）APP应用更新新功能，涉及到每次要向各个应用商店进行提交审核。适用企业：游戏、电子杂志、管理应用、物联网等无需经常更新程序框架的APP应用。到底该如何选择Web App和Native App开发模式移动Web无所不在，移动Web是目前唯一的支持各种设备访问的平台，与桌面Web一样，移动Web支持各种标准的协议。移动Web也是唯一一个可供开发 者发布移动应用的平台，它将各种移动交互与桌面任务有效地连接了起来；而开发Native App可以充分利用设备的特性，而这一点往往是Web浏览器做不到的，所以对一个产品本身而言，Native App是更佳的选择。下面几节将讨论一下Native App的一些主要功能。什么时候应该选择Native App1.为应用收费没有任何地方规定开发者不能对一个移动Web App收取使用费，但是由于某些原因，人们常常认为不能或是不应该对一个Web App收取费用。由于历史原因，导致移动设备上付费服务遭遇两大阻力：2.付款方式在移动设备上输入信用卡号相当麻烦，而且在许多老式设备上也没有安全保障。一种典型的方式是，如果你需要对你的应用收费，你可以与运营商达成协议，让运营 商代为为你的服务收费。这也意味着，你需要和多个运营商达成合作。这通常是首选的 *** ，因为许多手机用户可能根本就没有信用卡，比如青少年。另一种 *** 是将用户的信用卡信息保存在一个安全的网站上。用户可以通过登录到该网站购买应用服务。这个过程不算特别理想，因为这意味着用户不能直接通过他们的移动设备购买服务了。3.强制分成移动运营商是会提成的。App无论是通过运营商还是通过移动设备发布，他们都为应用提供了一套收费机制。这些运营商和移动设备将会提取部分收益，然后将剩 余的部分交给应用开发商，这也意味着，开发人员必须遵守他们的市场规则。适应运营商的市场规则通常是非常困难的，需要投入大量的人力资源。相比而言，移动 设备的市场规则则简单许多，但是也存在不少的困难。妨碍运营商和移动设备开发商利益的应用以及服务都将受到阻扰。过去，那些不靠运营商和移动设备开发商运作的网站如果收入过于显眼的话，都逃脱不了被关闭的命运，但是最近，这样的事情鲜少发生了。如果你想为你的Native App收费，那么你就必须接受这个现实——你必须遵守别人的市场规则，还得放弃部分收益。4.开发游戏如果你是想开发一个移动游戏（移动游戏是移动市场上更大的一块），那么你需要开发一个Native App。游戏对资源的占用很大，并且需要使用许多设备API或平台API。虽然，现在有几款完全使用Web技术开发的游戏占有了一定的市场份额，但是和 Native App市场的占有情况相比，还是微不足道的。游戏用户对应用的视觉和操作效果要求很高。移动Web虽然提供了一些仿真体验，但还远远不能满足用户的需求。在开发移动游戏时，你需要慎重考虑你的应用需要支持哪些平台。幸运的是，现在有许多工具能够帮助你将你的游戏推向多个平台，但是完成这些工作，还是需要花费大量的人力和物力。5.使用定位功能下一个功能就是定位功能，可以通过GPS或者是信号检测确定用户当前的位置信息。以前只能通过Native App的APIs查看用户的位置信息，但现在大多数主流移动浏览器上都嵌入了W3C Geolocation API。像iPhone或Android这样安装了WebKit的设备，或是配置了Opera或Mozilla浏览器的设备，都可以获取用户的位置信息。我相信定位功能会为Web技术带来许多全新的应用。如果能够合理利用Web浏览器，Web开发商就能使用用户的位置信息和其他内容开发出更加有趣的应用。 虽然这在技术上没有太大的困难，但却受到隐私保护条例的限制。我们将Web浏览器当做是用户进入World Wide Web的入口。加入定位功能，意味着在网站中引入了一些敏感信息，这有可能导致严重的后果。但是位置感知应用中显示的位置信息必须经过用户的授权，用户当 然有权禁止应用发布自己的位置信息。6.使用摄像头摄像头可以为你的应用提供丰富的可能性。以往移动MMS（Multimedia Messaging Service）被用于处理移动照片。换言之，你拍了一张照片后，需要使用MMS将它传送给一个服务器，服务器对照片做出相应的处理，并将处理完成的结果 通知给你。这个过程是非常耗时的，而且相当复杂，也没有可靠性保障。通过访问摄像头，Native App开发者能够简化拍照的过程。用户可以直接在客户端对照片做一些简单的处理，只有在有需要的时候才将照片上传给服务器，而且是通过可靠的HTTP传 输。W3C正在开发一个访问摄像头的API，但现在还没有将这部分工作正式整合到浏览器中。在许多类型的移动Apps中，摄像头是非常有用的，比如快拍应用、短片拍摄应用等等，摄像头可以用来捕捉许多重要的瞬间。不久的将来，我们可以看到——只要通过摄像头拍摄某个标识，应用程序就能自动完成对标识上的语言转换工作——这个技术在日本已经开始流行起来了。7.使用感应器现在越来越来越多的移动设备上都新增了感应器功能，该装置可以感知设备的物理速度以及重力，并将感知的数据结果传送给设备。这个装置常被用来感应设置是否被翻转，应用根据接受到的信息自动调节画面的方向。感应器可以用来帮助用户提升与设备交互时的真实感；大多数移动设备都是手持的，应用能够根据设备的方向调整内容画面，比如翻转屏幕，或是检测物理移动，并 能据此猜测用户所处的环境。举一个简单的例子：比如用户正在走路，那么感应器能够检测到一个轻缓的移动或是速度，这时可以为用户提供一个大字体的用户界 面，从而使得用户更容易看清屏幕上的内容。然而，开发者也不能过分依赖感应器，因为感应器无法区分究竟哪些交互是有意的，而哪些是没有意义的。每个移动交互都需要通过“传输测试”。设计你的交互时 必须考虑用户在一个拥挤的汽车或是火车上的场景。考虑一下如果用户正身处拥挤的地铁或是正在驾车时，你的应用能否正确处理用户摇晃移动设备的动作。通常， 大多数开发者都没有考虑这些因素。确保为每个任务设计一个备用方案以处理特殊场景中的移动交互。8.访问文件系统如果你的应用需要将数据保存在本地，那么你需要开发一个Native App。比如你要保存用户的地址簿、 *** 或E-mail信息，或是保存从其他设备上获取的数据。访问文件系统常常会涉及到安全和用户隐私保护的问题。恶意应用程序可能会修改或是删除你的移动设备上的数据。一个携带病毒的应用程序可以利用移动设备上的关系网将病毒扩散到许多其他的手机上，在采用移动应用认证机制以前，这种事情是常常发生的。另一方面，移动设备正变得越来越私人化，移动设备上保存了大量用户的个人信息，以及用户的朋友信息和商业信息。针对这些私人信息开发应用是一个不错的想法。但是这也存在一定的风险，使用保存在移动设备上的数据可以为用户提供更加有针对性的服务。开发者必须谨记，只有在获得用户的授权后才能访问用户的私人数据。我们看到许多应用在没有得到用户授权的情况下使用了大量的用户私人数据，而被误认为是垃 圾信息或是钓鱼应用，即使这些应用原本是在提供一些非常有用的服务。人们对你的应用的误解将会影响到你的服务的推广，如果运营商收到过多关于你的应用的投 诉，那么你的服务可能将被终止，甚至会牵连其他的应用。访问文件系统时至关重要的一点就是在没有获得用户授权的情况下，不要访问任何用户的私人数据。而这一点，往往被大多数应用忽略了。W3C正在为移动开发商开发相关的标准API，但目前该工作尚未完成。9.离线用户最后一个需要开发Native App的理由就是，用户有可能是离线的或者无法接入移动 *** 。这在城市可能很少发生，即使是在农村， *** 的覆盖也已经逐步普及了。但是短暂的 *** 连接中断还是时常发生的，你的应用程序应该考虑如何处理这种情景。想想用户通常在什么时候，在哪里会使用你的App。如果是一个移动游戏，那么用户很可能在飞机上使用这个App。跟踪地图应用常在偏远且 *** 覆盖不佳的地 方使用。移动旅游向导常在一个国外的 *** 中访问，往往需要支付漫游和国际 *** 费用。这时，应用程序更好能够为用户提供离线服务，保证用户在不接入 *** 的情 况下，仍然能享受同等的服务。现在支持HTML5的浏览器也能实现脱机访问功能，但对用户来说可能不太明显。随着越来越多的浏览器都开始支持脱机访问，应用需要明确地告诉用户 *** 连接中断时，他们仍然可以访问移动Web Apps。Native Apps常常假设 *** 连接是可靠的。App通常只考虑了 *** 状况良好的情景，想当然地认为 *** 是封闭的，并且网速足够快。移动设备从 *** 良好的环境突然进 入一个 *** 糟糕的环境并不少见。Native Apps应该在 *** 状况最差的情况下测试。比如用户启动任务时可能还是全信号覆盖，而在任务结束时可能已经完全没有 *** 信号了。用户在安装Native Apps时，根本不会考虑是在线访问还是离线访问——他们期望的是不管在任何状况下，Native Apps都能正常工作。而这也是开发者的职责。什么时候应该选择Web App只要你的应用程序不满足之前提到的Native App条件之一，那么你就没有必要开发一个Native App，而应该选择开发一个Web App。正如文章之前提到的，我是一个Native App的拥护者，我认为Native App有许多优秀的特质，并且具有很大的市场潜力，但是WebApps是唯一一个经久不衰的移动内容、服务、应用开发平台。Native App并不能明显地为用户提供更好的服务；它反而会增加项目的成本，减少了应用发布的渠道，增加了App升级的复杂度，削弱了开发者对应用的控制和利润， 并且可能会给设备带来麻烦。Native App可以为开发者带来短期的效益，但这是有一定风险的，甚至可能会影响到移动市场的可持久发展。移动Web App的优势在前文中已经提到过了。如果上一节提到的几点功能是促成你选择Native App的唯一原因，那么如果能够在移动浏览器上屏蔽这些障碍，你是否还会坚持选择Native App呢？Palm的webOS已经着手解决了上述的部分问题。他们基于WebKit构建了一个全移动操作系统，将手机变成了一个Web浏览器。所谓的 “Native Apps”实际上就是一个Web Apps。PhoneGap也是一个类似的项目，这个开源项目用于帮助开发者在iPhone、Android以及BlackBerry设备上开发Native Apps，并且能够模拟设备上的功能（如定位功能和文件系统）供Web Apps调用。这些代码可以在各个设备的应用商店中发布并且出售，但是他们使用的通用代码和设计是可以共享的。由于开发的是一个Web App，开发者可以为低端的移动浏览器开发一个简化版的应用。只用开发一次，就可以部署在多个平台上了，对于那些有着丰富的移动开发经验的程序员来说，一提到“要开发一个功能丰富的应用”时，可能首先想到的就是Native App。虽然在很多设备上，这一想法仍然适用，但是现在移动Web Apps上也提供了足够丰富的功能接口供开发者调用。这使得Web App不仅可以像Native App一样被设计得功能丰富界面绚丽，而且还能在各个平台上迁移，甚至不用修改一行代码。现在在移动设备开发中，移动Web Apps的创新进入了前所未有的 *** 时期。但更重要的是，这是有史以来之一次，移动设备开发商决定共同制定一个移动Web开发的标准，就像是桌面Web上 的标准一样。不仅如此，那些支持移动Web App创新功能的设备或是支持第三方浏览器的移动设备都受到消费者的欢迎。

如何策划高效的市场推广运营方案？

导读：这篇文章将系统指导移动互联网产品如何来去推广，读懂它至少可以给你增加一年的运营推广经验。

在PC互联网时代，主流的打法就是用传统广告打认知，提升品牌指数，等同于开口；用互联网广告打转化，提升业绩，等同于收口。但是在移动互联网时代，越来越流行炒作，社会化媒体广告逐渐成为了标配，通过话题炒作，KOL推动来提升品牌的曝光度。比如前一段时间朋友圈被刷屏的性格标签，前期就采用请 *** 大号在空间推广造势。

一、竞品分析

1、选择竞品，做好定位(选择两个产品更好，最多三个)

如何获取竞品？

1、百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词”旅游app”,一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。

2、各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。

3、行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。

4、咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的 *** ，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品更好，最多三个。

2、竞品分析，得出结论(选择恰当的分析 *** 来分析，根据分析得出结论)

一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度，

1、市场趋势、业界现状；

2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；

3、目标用户；

4、市场数据；

5、核心功能；

6、交互设计；

7、产品优缺点；

8、运营及推广策略；

9、总结行动点。

对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1,2,3，4,7,8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。

这里拿一款移动旅游APP来说， 运营数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。

3、根据结论，得出建议

通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。

二、产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。

1、产品定位

一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。

如： 陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。

*** 空间：一个异步信息分享和交流的平台，是 *** 即时通讯工具的补充。

萝卜教育网：最靠谱的互联网从业者在线学习平台

2、产品核心目标

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

3、目标用户定位

一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。

4、目标用户特征

常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等

用户技能：熟练电脑办公，外语能力强

与产品相关特征：

1、电子商务类：购物习惯，年度消费预算等

2、交友类：是否单身，择偶标准

3、游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验

5、用户角色卡片

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：

张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，

性格开朗，阳光，文艺青年

电脑操作熟练，精通英文 与产品相关特征：

1、喜欢 *** ，喜欢上的购物网站： *** ，京东

2、 *** 年消费额在2万左右，使用信用卡购物。

3、在家用ipad购物，在外用手机购物

6、用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，

还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800， *** 售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。

三、推广方案

移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果更大化。在想到的 100种 *** 里，不断测试出一种最有效的 *** ，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。

1、渠道推广

1、线上渠道

1、基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道：推广的之一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需更大范围的覆盖。

下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;

应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;

wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。

web下载站：天空、华军、非凡、绿软等

iOS版本发布渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

2、运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通

用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。

3、三方商店：上述A类都属于第三方商店

由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。

4、手机厂商商店

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme,魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

5、积分墙推广

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。

业内公司有tapjoy,微云，有米，万普等。

积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。

PS.积分墙，前两年非常火爆，由于苹果iOS的APP推广具有封闭性,而且积分墙又是毫无秩序的生长，大家都在用，最后苹果实在无法容忍积分墙左右排行榜这一现象持续下去,而不断打压和限制积分墙。其实这与中西方文化的差别有很大的关系，中国企业热爱曝光率排名，如果可以花费一些金钱提高排名带来的自然吸量是非常巨大的。而西方企业倡导公平，认为积分墙是破坏了平衡性。

不过中国移动广告平台好像也已经开始尝试:精准营销方式深度挖掘数据、海外社交平台购买高质量流量、开展ASO热搜热词推广等多个角度的突围。现在的微信积分墙就做的不错，“微信积分墙”相对于传统积分墙更大的区别是载体不同，它是以微信公众号为载体,在公众号内嵌入积分墙代码,微信用户通过完成积分墙各种广告任务获得奖励。

“微信积分墙”的基本流程可以总结为“关注公众号”-“完成新手任务(绑定微信号、苹果账号和手机id等信息)”—“进行下载任务”—“获得奖励“这一系列的操作并不算太复杂,基本上在三分钟之内就可以完成一个游戏或应用的下载并拿到相应的积分或奖励,这个无疑降低了用户的时间成本。而且用户获取内容的成本也比以前降低不少,用户不需要再单独下一个App,在微信里面就可以完成任务并兑换奖励。

从广告主层面看,微信积分墙则可以减少刷量行为的产生,提高数据的真实性。微信在注册的时候就严格限定与手机号绑定,增加了“刷客”们的成本,而且在之后一系列关注公众号等人工操作,更大程度上屏蔽恶意刷量,从而保证了数据的真实性。

6、刷榜推广：

这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store 去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。

7、社交平台推广：

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作 *** 多样。业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。

如2010年6月非诚勿扰的交友软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线之一个月用户达到32万。

8、广告平台：

起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推广使用。

业内公司有admob,多盟，微云，有米，亿动等。

9、换量

换量主要有两种方式：

1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。

2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些 *** ，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。

PS.换量合作形式多种多样，这里主要谈一下app之间的置换。换量的具体形式有内容合作，开屏广告、弹窗、焦点图、应用内推荐等。提几个建议：首先在评估要不要换量时你需要考虑两者的用户是否一致，是否有竞争关系，对方品牌形象等。当然在换量时不要拘泥于等量或同时换量，而应注重双方的资源价值是否基本对等。资源好点的情况下多帮助资源有限的小伙伴，要相信，最终都会达到互利互惠的效果。

换量只要我有，只要你要，在条件允许的前提，任何合作机会都去尝试，也许就会发现新大陆咯

线下渠道

1、手机厂商预装

出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。

用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。

推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。

业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。

操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

PS.手机厂商可以做进一步细分，大厂商的话我们可以讲到国内品牌就是中兴、华为、酷派、联想，oppo、Vivo、小米、魅族，还有国外的品牌三星。中小厂商基本以深圳的中小厂商为主，亿通、邦华、朵唯，这些品牌手机可能大家很少出过，因为他们的渠道厂商和上面的特点不一样，他们都是在四线的城市以下建立渠道，就是县级城市以下的。而且他们的销售 *** 也是不一样的，他们不是通过打广告，他们主要是给销售人员高提成的方式在销售。

大品牌厂商量越大，相对谈判难度就越大，用户起量周期也比较长。刚开始更好拿他们不是很旗舰机型的项目去谈，在过程当中建立关系，然后覆盖整个产品链。当然如果你公司资金雄厚或拿到风投，只想快速把安装量做上去那另当别论.

2、水货刷机

起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。

重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。

基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。

业内公司：XDA,酷乐，乐酷，刷机精灵。

3、行货店面

用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。

店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。

案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。

2、新媒体推广

1、内容策划

内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。

坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。

2、品牌基础推广

百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条

问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。

3、论坛，贴吧推广

 贴吧论坛发帖，找20-30个权重高的论坛发帖，这里要注意的是帖子一定要做精华帖，帖子不在多，而在精。精华帖能 *** 现该社区的前面，才能获得最理想的效果。许多人雇水军盲目乱发还不如重复跟同一个帖效果好，还有一点帖子千万不要以广告的形式，纯广告没人看，也没人会跟帖。

机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。

建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。

之一阵容：机锋论坛、安卓论坛、安智论坛!

第二阵容：魔趣网 、安卓论坛、魅族论坛!

第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!

4、微博推广

内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验。

5、微信推广：

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。

种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。

小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。

小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。

微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。

6、PR传播：

在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，更好形成行业的热议话题。

以下有几个策略：

A、用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。 在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

B、选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会更佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比更高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.

C、最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，更好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。

7、事件营销：

事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

8、数据分析：

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。

3、线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。

1、介绍海报

在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传

2、宣传单

与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。

3、地推卡传单

*** 精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。

PS.很多人觉得地推费时费力费钱，觉得没必要，其实不然，地推对前期口碑宣传非常重要。地推是最能与精准用户直接沟通推广方式之一，能让潜在用户对你的产品产生信任感。而且在地推的过程中很容易就能发现自己产品哪些方面还需改进以提高用户体验。

地推更大的优势就是让我们的潜在客户遇到，而不是仅仅看到。当地推人员将自己产品信息亲自送到群众手里的时候，人们更加容易记住。当然除了地推我们还要不断拓展挖掘新渠道，例如在地推派送的小礼物印上产品的logo或产品介绍的二维码，地推人员穿印有产品logo的T恤，公交车站放一把印有产品logo的太阳伞宣传效果是不是很好，公交车wifi app下载，老用户拉新或奖励等等。渠道拓展因产品定位不同也有差异。

四、推广预算

五、制定目标

一款APP，应该关注的两方面的指标

1、产品运营阶段

A、种子期： 主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。

B、推广期： 主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是更好的了。

C、营收期： 主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2 产品类型

如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率,包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表

六、团队构架

这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性。总体概括来说,这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。

七、绩效考核

每个公司绩效考核指标不同,对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。

八、团队管理

这个篇幅侧重于团队运营管理,不只是针对移动互联网,同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：

执行力，目标管理，团队凝聚力。

1、执行力

关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。 很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。

2、目标管理

运营总监从拿到KPI那天起,脑海里都是数据化管理, 从年目标,季度目标,月目标,周目标层层分解,一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。

3、团队凝聚力

保持一个高效,快乐,有活力的工作环境,让整个运营团队保持凝聚力,是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。

以下分享几个运营团队管理小技巧：

1、年度目标，季度目标，月目标，周工作任务表

将这些目标数据表贴于显眼地方，让自己心中有数。制定团队每周工作任务表。

2、周一早会

每周一定期开早会，分配本周各团队成员工作任务，并记录项目运营过程中问题。

3、周三培训

每周组织相对于各个岗位培训课程，提高团队成员的业务能力．

4、周工作总结

App 发版前后，运营要做点啥

一 竞品分析1.选择竞品，做好定位(选择两个产品更好，最多三个)如何获取竞品?A 百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词”旅游app”,一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。B 各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。C 行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。D 咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。还有其他的 *** ，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品更好，最多三个。2.竞品分析，得出结论(选择恰当的分析 *** 来分析，根据分析得出结论)一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来。这里我们把它细化成以下几个维度，1、市场趋势、业界现状;2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略;3、目标用户;4、市场数据;5、核心功能;6、交互设计;7、产品优缺点;8、运营及推广策略;9、总结行动点。对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1,2,3，4,7,8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。这里拿一款移动旅游APP来说， 运营数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。3.根据结论，得出建议通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。二 产品定位将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。1 产品定位：一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。如： 陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。 *** 空间：一个异步信息分享和交流的平台，是 *** 即时通讯工具的补充。91运营网：分享互联网产品，电子商务运营干货2 产品核心目标：产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。3 目标用户定位：一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。4 目标用户特征:常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等用户技能：熟练电脑办公，外语能力强与产品相关特征： a 电子商务类：购物习惯，年度消费预算等b 交友类：是否单身，择偶标准c 游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验5 用户角色卡片：根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，性格开朗，阳光，文艺青年电脑操作熟练，精通英文 与产品相关特征： a 喜欢 *** ，喜欢上的购物网站： *** ，京东b *** 年消费额在2万左右，使用信用卡购物。c 在家用ipad购物，在外用手机购物6 用户使用场景用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800， *** 售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。三 推广方案移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果更大化。在想到的 100种 *** 里，不断测试出一种最有效的 *** ，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。1 渠道推广：线上渠道A 基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道：推广的之一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需更大范围的覆盖。下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。web下载站：天空、华军、非凡、绿软等iOS版本发布渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。B 运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。C 第三方商店：上述A类都属于第三方商店由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。D 手机厂商商店大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme,魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。E 积分墙推广“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等)，以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。业内公司有tapjoy,微云，有米，万普等。积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。F 刷榜推广：这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store 去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。

马蜂窝旅游APP分析

一、产品概述

1.1产品名称

马蜂窝

1.2体验机型

体验机型：OPPO R9s

系统版本：Android6.0.1

APP版本：8.7.0

体验时间：2018.07.24

产品介绍

产品简介：马蜂窝旅游网是中国领先的自由行服务平台，深受中国年轻一代追捧，提供全球超过60000个旅游目的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，其中包括酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。

产品定位：一站式自由行服务平台（专注自由行用户的攻略获取、游记分享等）

SLogan：旅游之前，先上马蜂窝

二、用户分析

2.1用户分析

用户男女比例和年龄分析：

用户区域占比分析：

男女比例可以看出女性所占比例居多，相比男性用户是1.66:1，在旅游之前更多的是女生会做一些旅游攻略，在旅行结束后，也是女性更多的去发一些游记和视频。

从用户年龄可以看出用户大多是80、90的年轻人，这一类群体的收入能力、经济消费能力等都逐步提高，而他们也更喜欢不受约束的“自由行”；他们以后也是整个旅游业的主导军，所以从这里我们也能看出马蜂窝之后的用户将会增大很多。

从使用区域的占比可以看出广东省的用户最多，在我做过的互联网产品使用区域调查中，基本上都是广东省使用人数最多的，可见互联网在广东省发展的相当好。

2.2用户群体划分

旅游类用户：需要定制个性化的旅 *** 程。

分享类用户：爱旅游爱分享，喜欢分享各种旅行游记等；

浏览类用户：看旅行攻略和他人游记；

旅行赚钱类：比如背包客等，旅游的同时在马蜂窝上提供旅行攻略赚钱；

软文推广类用户：旅行社/公司职员，旅行编辑，写旅行类文案推广；

三、市场分析

根据QuestMobile移动互联网2016在线旅游出行服务类应用洞察数据显示从16年1月始旅游出行服务类应用行业总体MAU稳步增长，截止2016年12月，在线旅游出行服务类应用行业月活跃用户数稳定在5亿以上，行业渗透率达50%以上，意味着超过一半的移动网民都在使用在线旅游出行服务类应用。在历经多年高速发展后，2016年Q4在线旅游出行服务类应用行业用户增长放缓，市场开始进入稳定期。数据背后的宏观背景是国民收入水平的提高，消费的升级，越来越多的人们原意为旅游出行付费，形成了巨大的在线旅游市场规模。

最近几年，围绕“出行”这一刚性需求，各家旅游出行APP如雨后春笋般涌现，它们从旅游出行各细分市场切入，无论是长距离的出差和旅游，或是短距离的本地出行和游玩等，在线旅游出行服务类应用已覆盖大多数出行场景，为人们的生活带来便捷（以下图为例）。目前的旅游市场已被携程背后的百度、美团背后的腾讯、飞猪背后的阿里等BAT垄断，而马蜂窝则是以丰富的UGC内容切入自由行垂直细分市场。

艾瑞监测数据显示，2017年中国在线旅游度假PC端主要网站月度覆盖人数分层明显，携程全年文具之一位置，飞猪，去哪儿，马蜂窝以及途牛均保持在第二梯队。马蜂窝月访问次数较2016年有明显增长，逐渐拉开与第三梯队差距。

根据马蜂窝表述，现如今马蜂窝已超过8000万的月活用户，可预定的产品覆盖200多座城市。另一方面垂直细分领域意味着用户天花板依稀可见，但随着消费升级和技术提升相信旅游市场也会持续变革。

四、产品分析

4.1战略层分析

马蜂窝COO吕刚把马蜂窝的发展形成归为以下三个历程：分别是2012年之前，2012-2014年，2015至今。

在2012年以前都在做社区，让所有人来写游记，因为游记是决策的更高点，如果我们能有效获取所有用户旅行的经验，进行彼此分享，那就是最成功的事情，所以我们全部投入在让用户感受写作之美，让用户体会写游记的乐趣，做得非常坚决，一秒钟都没有考虑怎么赚钱。

2012年-2014年，我们开始进行内容的数据化和结构化，我们60%的岗位都是技术相关。每一个用户总想把其他人游记的精华总结出来，完成更高效的旅行，他们要翻看大量的游记，本来看1篇，现在10篇，20篇也总结不清楚，这时候我们就需要帮他们做点事情，我们对整个内容进行了结构化的梳理，从这里产生了大量的景点、餐厅、酒店等，这些数据非常直接，离消费真的只有一步之遥。

当你看到这些景点、目的地，甚至是行程的时候，呼之欲出的就是我要买了它，交易就来了。那时候供应商们也在不断探索这个市场，我只要做中间的桥接工作就能把货卖给用户，因此2015年初，我们开始做内容+交易。

从这个发展战略我们可以看出，马蜂窝现在已经形成了一个商业闭环，先是从用户那里获得内容，获得大量的旅行数据；然后利用大数据等分析用户需求，也就是将所得的数据结构化，形成马蜂窝独特的攻略；然后匹配各种旅游产品，显而易见的就是平台和商家对接；最后当用户完成履行后又鼓励用户创作游记，从而作为UGC的产出。这样做的好处是可以做到精准的产品推荐，不仅为用户省去了旅行决策的时间，还能够定制个性化的旅行方案。马蜂窝是一个平台，丰富的UGC也为商家提供了产品改进的方案，而且用户还可以跟商家实时交流，这样能够促进商家快速发展，为用户提供更好的旅行体验。最终也能够实现整个旅游业的发展。

所以整个产品的目标就是形成一个一站式的旅游服务平台。而用户目标就是在这个产品中浏览游记、购买个性化的旅游产品、分享游记等。

4.2范围层分析

根据上述的战略层再对马蜂窝的范围层逆分析就不难，马蜂窝最初以社区发家，上文也讲马蜂窝的整个产出靠的都是UGC内容，所以一直以来马蜂窝都是将促进社区发展方面放在首位。在内容产出上有以下功能模块：

1、首先是游记：每日蜂首模块、社区也会经常举办一些活动促进蜂蜂们发游记，比如之前的发游记赢蜂蜜，现在是发游记赢金币。目前还有预约游记等功能。

2、马蜂窝上线的嗡嗡功能也是促进社区交流，嗡嗡是一种旅拍，强调发出在旅行过程中内容，作为UGC内容的产出，相比游记的时效性更强。

3、问答模块：促进社区互动，解决用户问题。

有了这些促进内容产出的功能，所以相比其他的OTA，马蜂窝的用户粘性更强，忠实粉丝更多。

攻略是马蜂窝的核心功能，是对游记的总结归纳。因为来源于用户作用于用户，所以攻略中的的旅游方案对用户来说都是符合自己需求的。马蜂窝中攻略的体现在玩法路线上。

其次是电商功能：

1、酒店：有各种筛选，以及酒店攻略的查询。

2、机票火车票

3、旅行商城：旅行商城有各种目的地的旅游产品。

4.3结构和框架层分析

可以看出马蜂窝的许多功能（攻略、游记、嗡嗡、问答等）大都在之一层级，入口不深，而且首页的每个子模块都是这样的信息展示。这样用户不用经过较远的路径就可以获得各种攻略和游记等，充分提现了其核心功能，但是这样的坏处就是页面展示的信息太多且复杂，让人看得眼花缭乱。

下面着重介绍一下马蜂窝的酒店和旅行商城模块。

酒店模块

下图为马蜂窝酒店模块页面图：

在订酒店模块选择自己的目的地，入住时间、成员等，可以自行查找酒店，也可以选择推荐的不同主题的酒店，攻略中有对应的酒店产品销售。下图为马蜂窝酒店具体信息图：

上图可以看出马蜂窝APP上展示的酒店信息图很详细，包括酒店的基本信息、要注意的信息等。增加的蜂友点评、游记提及、相对应的攻略等进一步提高用户的对酒店的安全感。

旅行商城模块

最左边图显示马蜂窝旅行商城所含的产品种类很丰富，马蜂窝最初主要以自由行为主，但现在跟团游、国外游、带娃游的比重也慢慢增加，所以马蜂窝的野心还蛮大的。值得注意的是还有定制游功能，只要提交需求就能定制个性化旅行方案。而马蜂窝也是个性化算法推荐，根据用户的行为路径等判断用户的需求，从而做到更精准的推荐，为用户省去决策的时间。

3.4 表现层分析

1、马蜂窝没更名之前为“蚂蜂窝”，对应的都是小昆虫“蚂蜂”，整个产品以蜜蜂的明黄色为主基调，给人以欢快的感觉；

2、各种标志都比较童趣，额，里面的每个用户也都被叫做“蜂蜂”，我们发图片等会被称为“嗡嗡”，算是打响了这个品牌，而且马蜂窝的用户粘性真的很强，各地蜂友也是蛮多的。

3、首页的嗡嗡和游记、攻略等用图片作为封面，充分吸引人的眼球。如果是一个浏览型的用户体验这个产品，应该会很享受，因为每篇游记、攻略、图片都很好看。

4、而且每个攻略、游记、地点等都显示观看的数量、收藏的数量、有多少人在这里旅游等，以量化的数据方式显示更公开透明，让人有安全感。

5、但是马蜂窝的首页等包含了很多信息，看着复杂又冗余，容易让人一下子抓不到重点。

3.5 运营分析

马蜂窝的主要运营方式上文也提到：内容+电商，以内容推动交易，主要变现方式有两种，广告+平台和商家分成。

总结与问题

1、马蜂窝主要以UGC内容推动运营，和目前内容社区型的产品类似，但是必须要保证所产出内容的优质性，所以这就需要强大的审核团队，而且审核时也不能保证不存在偏差，劣质的内容出现会导致平台的名誉受损。

2、马蜂窝网站上有“结伴”的功能，这个功能的的目标可能就是为了扩大目标用户，为那些苦于寻找同伴旅游的用户提供解决方案。但是缺点也显而易见——安全得不到保障，虽然结伴计划只有等级高的人才可以发布，但每个注册的用户都可以参加。而且仔细了解发现只需要输入手机号等，并没有更安全的措施。我对此的建议是：参加结伴的峰峰都要实名制，实名制包括联系 *** 、实名认证，你的身份信息只有后台可以看的到，后台要严格审查，当然这又需要很强的审核团队。

3、马蜂窝的商业模式不同于OTA，马蜂窝的成功也促进了各大旅游网站更加重视内容和社区的发展。从现在的发展看来，蚂蜂窝将会影响整个旅游市场产业格局，人们会从相对粗糙的就旅行产品做交易，走向一个非常综合、丰富的状态。