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拼多多疯狂烧钱,“拼夕夕”要成“拼爹爹”?

拼多多疯狂烧钱,“拼夕夕”要成“拼爹爹”?


近几日,拼多多上“五五折买凯迪拉克”的消息,轰炸了众人眼球。

在一片质疑声中,凯迪拉克官方发表了声明,解释称拼多多的合作方是凯迪拉克授权经销商百联集团,“五五购物节”期间买车,由拼多多平台直接给予消费者高额补贴。

为了配合此次上海市策划的“五五购物节”,拼多多豪掷25亿元,力压阿里巴巴和苏宁易购的20亿补贴。而这次补贴,也推动拼多多开展了一年的百亿补贴活动,再度掀起 *** 。

拼多多高层曾表示,百亿补贴将会是一个长期战略。其百亿补贴活动于2019年5月初开始在部分品类进行试水,6·18购物节首战即告捷,双十一时到达顶峰。这种简单粗暴的补贴方式,直接分流了 *** 、京东的客群。

疫情期间,实体经济受挫,使得拼多多的百亿补贴一直保持着亮眼的数据,一季度补贴就超过了50亿。App Annie发布的数据显示,拼多多2020年之一季度的MAU(月活跃用户)已经超过 *** ,这也是拼多多的MAU首次超过 *** 。

只是,这样的烧钱打法,是肥了羊毛党,还是真的帮助拼多多如愿开垦了广阔且忠实的消费群?拼多多距离成为“拼爹爹”,还有多远?

 

1、出身即原罪,扩张尤困难

五年之前,电商领域还只是“猫狗”(天猫、京东)两家的天下,偶尔会有狮子(苏宁电器)、考拉(网易考拉)等小动物刷刷存在感。2015年9月才诞生的拼多多,在这些电商巨头面前,不过是个刚刚发芽的小树苗。

阿里巴巴上市之后, *** 便加大力度打击假货、并重点推广直通车等付费引流服务。这样一来,虽然筛选出了优质且有实力的卖家进行流量倾斜,但也导致了大量中小卖家的店铺存活艰难,无奈出走,投入拼多多的怀抱。

站在行业头部的 *** ,这些改革发展中的必然举措,无意间给拼多多这棵小树苗输送了大量养分。

之后的几年,拼多多凭借死磕下沉市场,在电商界成功占据了一席之地。五年过去,拼多多已经超越京东,凭借5.85亿活跃用户,稳坐我国第二大电商的宝座。相信这个结果,是京东不想看到的,也是 *** 想不到的。

之前说到,正是 *** 不再重视的中小卖家,成为了拼多多赖以存活、乃至壮大的养分。然而,被 *** 所淘汰掉的这些养分,自然带有问题基因。

所以,在相当长的一段时间里,拼多多层出不穷的商品质量问题始终被人诟病,甚至被调侃为“拼夕夕”。

可是,自去年推出“百亿补贴”活动以来,拼多多的口碑突然开始逆转,甚至有成“拼爹爹”之势。

拼多多靠着初期的野蛮生长,拥有了大量用户。但这些下沉市场的消费者,即便数量庞大,但总体消费能力还是有上限的。

2018年拼多多第四季度财报显示,该季度买家净增数3300万,不及前五个季度每季度4000万以上的净增速度。但第四季度往往是电商旺季,也是获客的高峰期,同时这也是拼多多首次不及 *** 天猫的3500万净增买家数。

已快触到发展天花板的拼多多,自然要开垦新的疆土。

和京东的从城市辐射到农村的路线相反,已经成为下沉市场霸主的拼多多,要走的自然是“农村包围城市”的路线。这一条路,当然艰辛。

就像常年习惯使用高端品牌的用户,很难去接受一个口碑不佳的中低端品牌。同理,天猫和京东的核心用户,自然很难接受长久以来饱受争议的拼多多。

电商市场的蛋糕大小是基本恒定的,拼多多想要继续茁壮成长,就必须为自己争取到中高消费能力的用户。

为了抢夺这一部分用户,拼多多选择的方式就是最简单、也最痛苦的方式——烧钱。

互联网企业通常只有在诞生初期跑马圈地的时候,为了挤压竞品生存空间,才会大力烧钱。

像拼多多这样,成为头部企业之后,依然大打补贴战的,着实少见。

不难看出,拼多多长期克制变现步伐,在补贴战略上不断加大筹码,摆明是铁了心要啃下更大块的电商市场。

 

2、对手打压、口碑不佳,补贴或成良方

为了占领更大的消费市场,拼多多把百亿补贴战略放在了极为重要的位置。与之配套的措施,一是需要与中高端品牌进行合作,二是要加大宣传,改变消费者对拼多多的旧有印象。为了扭转平台口碑,拼多多还需要保证正品、以及实行去套路化的优惠举措。

在引进中高端品牌方面,拼多多可谓举步维艰。

对于品牌方来说,多一个销售渠道有利无弊。早在2017年,许多品牌 *** 商就入驻了拼多多。但在阿里巴巴的强势施压之下,经常出现品牌方取消旗舰店授权、终止向 *** 商发货的情况。

去年5月,九阳、美的、苏泊尔等三家电器企业就陆续宣布对在拼多多入驻的 *** 商终止授权并停止发货。

这种打压,在2019年双十一之前最为猛烈。在三只松鼠、海蓝之谜等品牌于10月陆续发表声明和拼多多撇清关系之后,爆发了“二选一事件”,即拼多多公开指责天猫要求品牌方二选一,品牌为了综合利益考虑,不得不选择关闭拼多多店铺。

对天猫的这种行为,拼多多方面评价称“'二选一'是商业竞争的最初级手段。”而天猫方面则以“正常的市场行为、良币驱逐劣币”作为回应。

拉拢品牌不断受挫,拼多多的中高端产品主力卖家,就变成了各种综合性旗舰店。

拼多多上销量靠前的一家美妆旗舰店,售卖多个品牌的美妆产品。至于货源问题,该店铺称,“保证正品,货源来自国内各大专柜和 *** 商。”这样,便绕过了品牌方的约束,店铺性质就成了中间商。

但如此一来,增加中间商一环,势必会抬高商品价格。不过,基于拼多多的百亿补贴政策,这部分价格并不会转嫁到消费者身上。某种意义上来说,这其实是店铺和消费者共同薅拼多多的“羊毛”。

由于有平台补贴,卖家自然是稳赚不亏,看起来确实没有卖假货的必要。但是,这并不能防止商家为了追求更大利润而贩假售假。对此,拼多多官方 *** 表示:“我们平台对于假货的打击十分严厉。商家在平台缴纳了保证金,如果买到假货可进行投诉,我们会进行严肃处理。”

参加过百亿补贴活动的曾先生说:“在拼多多上买的iPhone,确实是正品,比当时市场价格便宜了将近1000元。”但是他补充道:“评论里也有买家反映激活日期不是新的,怀疑是翻新机,但我的不是。”

还有相当一部分消费者表示,由于没有品牌旗舰店和品牌授权,拼多多上的店铺,后续服务比较不尽如人意。有关假货的投诉流程和鉴定过程,也较为麻烦。但如果只在意价格,百亿补贴之后还是很划算的。

艾媒咨询《2020中国“新冠疫期”消费者行为大数据监测报告》指出,疫情对个人收入影响巨大。仅26.9%的受访网民表示收入没有受到疫情的影响,31.2%的受访网民表示收入急剧减少甚至没有收入。

报告同时显示,67.4%的受访者认为疫情对个人消费有影响。其中,超八成受访者认为疫情影响了自己的消费观念,超半数消费者认为疫情改变了自己的消费意愿和消费偏好。

由于个人收入的锐减,消费者们自然而然更倾向价格较低的产品,消费观念和消费偏好也有所转变。这一定程度上促使了消费者转向选择大打补贴战的拼多多。

面对拼多多的来势汹汹, *** 没有坐以待毙。去年开始大力扶持的 *** 特价版以及聚划算,都是对拼多多的一种反击。

但是消费者普遍反映,聚划算部分商品每次上架的数量很少,经常都是秒没。至于 *** 特价版,很多商品也只比 *** 里便宜几块钱,没有拼多多补贴力度大。

可以看出,面对拼多多大力烧钱的百亿补贴战略, *** 方面并不想积极应战而陷入疯狂补贴的拉力战,只是适度反击。

但毫无疑问,拼多多的补贴战略,使得其在天猫对品牌方“二选一”的逼迫下,杀出了一条活路。

在对外宣传上,拼多多则陷入了一个较为尴尬的境地。许多人都曾看到过拼多多的朋友圈广告,看起来很夸张的“全网更低价”的文案,再加上以往曾被诟病的“优惠券套路深”,使得很多人选择性忽略了拼多多的广告。

而真正愿意并主动成为拼多多新用户的,居然是靠口碑传播,即通过参与过百亿补贴的好友的宣传,了解并相信了拼多多的补贴力度和正品保证。

还有相当一部分用户,是看了自己信任的公众号博主的推广文案,才开始使用拼多多。虽是营销软文,但这些博主也是以自身经历去讲解百亿补贴活动,其本质也是口碑传播。

但是,这种口碑传播之所以成功,也依赖于拼多多自身的决策,即百亿补贴的完全去套路化,打破了消费者对拼多多以往“套路深”的固有印象。

另一方面,在 *** 和京东于各种购物节依然推行复杂的满减优惠活动,折磨消费者们的脑细胞时,拼多多简单粗暴的直接补贴,自然分流了大量用户。

面对自身口碑不佳的“内忧”,以及阿里围追堵截的“外患”,打补贴战,看似蠢招,其实是拼多多能使出的唯一高招。

 

3、补贴尚在继续,成败或在此一役

任何补贴战,无疑都要面对羊毛党和用户沉淀的问题。

对于羊毛党,拼多多方面给出的解决措施主要有二:一是限制用户对于某一个商品的购买件数;二是会追踪买家是否作弊,即如果同一买家用不同账号多次购买同一商品,会被发现并予以退款。但对于购买不同商品的同一用户,并没有补贴的次数限制。

至于用户是否沉淀能下来这个问题,由于这场拼多多单方面发起的补贴战目前尚未结束,官方也并未声明何时结束,难以判断用户是因为补贴而复购,还是已经形成在拼多多的消费意识和消费习惯。

在一些数码产品爱好者群内,一些直男用户明确表达了对拼多多的百亿补贴的赞赏,直呼“真香”。对于将来是否会选择没有补贴活动的拼多多,他们则称,“不确定”。

毕竟对于消费者来说,“便宜”,“正品”,永远是摧毁消费者心理防线两张王炸。

有拼多多商家表示,自己不仅要缴纳保证金,平台还会扣15天的货款,一旦交易期间消费者不满意,发生投诉纠纷,自己是拿不 *** 款的。拼多多的这些措施,无疑是在向天猫看齐。至于最终能不能全面洗掉“拼夕夕”的标签,就要看拼多多未来在惩罚措施上的具体执行力度了。

拼多多的补贴战,在 *** 和京东方面看来,在自身基本盘稳固的情况下,似乎不需要积极应战,劳民伤财。但是不要忘了,当年的拼多多,就是在他们的轻敌与无视之下,极速成长为下沉市场霸主的。

拼多多最终能否做上电商界的头把交椅,就看后续如何与阿里、京东博弈了。

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