今天是本地批发市场秋季订货会，为了这场订货盛会，老王和经销商的团队已经准备了两个多礼拜，大家都希望这场会议和往常一样圆满成功。

然而，现场热烈的气氛并没有带来预期的订单，批发客户们携家带口酒足饭饱陆续离席之后，剩下的只有十几桌的残羹冷饭……

看着有点泄气的下属和经销商老板，老王打起精神，给大家打气：“也许传统的批发订货会形式已经过时了，我们要改变，要升级批发市场的促销策略和机制！”

批发市场，一个很老却又很坚挺的渠道，这个充满流动性和不确定性的行业面临转型。

无论是过往厂家主导的深度分销策略，还是发动经销商的直接覆盖联销模式，或是近几年以京东新通路和阿里零售通为代表的ERTM平台，无不期望减少快消品的多层级流通环节，进而逐步减少对批发商的依赖。

随着自然的新陈代谢和行业的优胜劣汰，这些年着实淘汰了一批档口和坐商，然而大部分主流批发商依然活跃在当今市场中，继续在快消商品流通链路中扮演着重要角色。

批发商的存在，不仅仅是为了满足厂家提高门店覆盖效率的需要，同时也为市场外部环境和内部生产供需起到积极调节作用。

全国传统快消零售小店近580万家，80%以上都分布在三线及以下城市，没有任何一个品牌商可以只靠各地多层级经销商就能完成门店的覆盖。

另外，绝大多数品类都有着明显的消费淡旺季，供需是波动性的，作为相对线性恒定的计划性生产厂家，批发市场也起到了商品蓄水池的职能，并承担着垫资和垫库等附加功能。

因此，虽然市场在前进，但批发市场在较长的一段时间内依旧会存在。本篇就站在常规的日化品类的视角，谈谈批发市场的演变趋势，以及在新零售背景下，一线城市经理该如何正确看待批发渠道，以及相应的打法和应对措施。

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数量减少，向专业化转型

刚刚说到，批发市场存在有他的显性价值。然而不可否认，批发市场过去的十年，在城市经理的生意占比中一定是逐步降低的。

为了方便大家理解，在此我大体上把每个主流市场的批发客户分成三大类—大批（一般占当地批发市场商户数量的10%）、中批（占20%）和小批（占70%）。

首先，10%的大批户是指有影响力的批发商，他们一般具有强大的资金实力，大量接货和快速出货的能力，在当地市场首屈一指，不仅是市场的弄潮儿，更是价格的方向标！简而言之，这些大批就是当地批发市场价盘规则的制定者和更大受益者。

中批，20%的客户是中型批发商。他们相对年轻、有冲劲，渴望做大赶超大批，但苦于资金、人脉、 *** 等各方面的瓶颈和制约，目前还处于中型阶段，高不成低不就，有时独立从外面接货，但更多的是从大批处调货分拨。

剩下的70%一般都是批发市场上的小批群体，基本都是糊口过日子的状态。这两年，由于电商和新零售的快速崛起，中型和小型批发商的日子越来越艰难。

我们一般评价一个批发商是否有江湖地位和盘货实力，主要看他是否占据着“价格生态位”。在传统零售时代，大批一般都是从重点客户大卖场接货，或是从跨区大批之间流货和窜货，基本上只要掌握了价格的主导权，就占据了“价格生态位”，因此流货生意越做做大。

以日化品类来看，全国具有影响力的批发市场大约20个，这些市场的大批们实际上掌握着全国价格的动向。虽然随着电商的崛起，以及新零售，包括ERTM、拼多多、社区团购等新平台的涌入，但真正掌握“价格生态位”的依旧是这些重点市场的头部大批发商。

这类大批发商往往资金多， *** 多，人脉广，库房大。传统零售时代他们接KC的货，新零售时代他们也都与时俱进接电商的货、接平台的货。这些重点城市的主流批发市场，就像一张看不见的网，掌控着每个厂家核心畅销产品的价格。

中小批发的货，基本也都是从大批处拿。新零售时代下，贫富差距加剧了，中小批的日子没有变得更好，反而更差了。因为越是大批，他们吃货能力越强，资金实力越是雄厚。

简而言之，无论是过去还是现在，批发市场一直是深受行业冲击的“排头兵”，电商逐渐取代KC成为市场上更大的流货源头，社区团购、ERTM、O2O的崛起也让如今批发接货渠道比以前更多了更杂了，这种现象进一步导致中小批发日子越来越难过，有的在转型，有的在苦撑，有的直接退出了市场……

以上是批发行业的整体演变趋势。当然在新零售时代下，不少有分销意识的中大型批发商，也正在尝试转型。比如，京东天猫拼多多上开网店，与ERTM平台展开深度合作等等，更有搭建自有平台，自建小程序、公众号，做企事业团购，积分平台，终端小店等。

除了向拥抱新零售、构建平台化方向转型外，还有一部分批发商则向专业经销商转型。通过多品牌运作，门店包场的形式，聚焦一个区域做精耕。通过厂家的专业指导，改变以往一味拼价格和被动式分销的模式，通过主动分销和积极服务来抵御发展风险。

事实上不仅批发商正遭受市场的冲击，对城市经理而言，管理批发渠道的难度也在加大，面临诸多痛点。

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拿货渠道越来越多，价格不断探底

以往2-3个源头渠道变成了N个拿货源头，渠道多了价格就容易乱，批发商更容易混水摸鱼。当下的城市经理管理批发渠道面临着以下三大痛点：

痛点1：批发价格不断探底

过去做城市经理，对批发渠道的管理，无非是防火防盗防KC。基本上把KC管住，问题就不太大，但现在批发商拿货的渠道太多了，在传统电商平台上拿，在ERTM上拿，在社区团购上拿，在新零售O2O平台上拿。

这些渠道跟批发渠道一样，都是卖爆品，价格越来越低，市场监管也不是很完善，批发客户几乎没有什么忠诚度可言，城市经理对批发的管理越来越累！

痛点2：下游网点遭受冲击

价格不断探底，首当其冲受到影响的便是经销商管辖的下游网点。批发商为了生存，往往会进一步将一线品牌的爆品或主要经销的核心单品，作为下游门店维系生意往来的载体和敲门砖，不得不进一步压低价格。

而这种恶性竞价直接导致了城市经理所管辖的经销商与门店的合作关系越来越差，导致前面做分销，后面丢分销，前人栽树，别人乘凉。经销商的信心会越来越低，本身新零售就已经在不断蚕食销量，再加上批发渠道为了生存不断放低价盘，经销商怨声载道。

痛点3：批发人员面临老化

毫不客气的说，批发市场就是快消行业里最土、最落后的渠道，在过去的几十年中，基本没什么大发展和革新。因为不管是新零售，还是ERTM，很难有资本或玩家去关注和投资这个夕阳渠道，因为批发从来都是要被取代的对象，而不是值得资本重仓的创新领域。

相应的，我们也能看到无论是城市经理还是经销商，都不愿意派遣能力强的“好销售”去管理这个渠道，更不提去花心思培养批发渠道，管批发的人员往往都是深耕批发多年的“老销售”，一方面工作年限比较长缺乏干劲，另一方面对生意转型也缺乏敏锐度和紧迫感。

长此以往，这些“老销售”很容易陷入倦怠，除了日常抱怨反馈价格低外，基本不做“硬核”管理。当然，城市经理也陷入了一个怪圈，越是批发市场，越是认为是以客情为主的圈子，不敢轻易换人。

这里还有一个潜规则，很多传统批发市场的业务人员经过多年经营，有了人脉圈和生意圈，他们也逐步发现其实做一个批发商很简单，为此不少业务员拿着公司的资源做着小生意，既是业务员，也是小批，双重身份雨露均沾。同样的很多经销商的老批发业务员也是吃里扒外，一边说问题，一边也在做倒爷。

批发渠道跟其他渠道不一样，再牛的业务员在零售渠道也不太可能自己开店自己垫款。但对于左手倒右手相对简单的批发生意，不少管批发的业务员，做着做着就成了小老板，参与到倒货行业的大军中。

为什么价格永远那么乱，其实乱的是人心，乱的是管理。

以上便是城市经理在批发渠道面临的三个关键痛点，面对这些痛点，结合批发行业的整体趋势，我们再来看看，城市经理作为一线指挥官，到底该如何应对。

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营造阳光批发，赋能批发转型

不管谁来革批发商的命，但就从当前来看，批发的存在对厂家而言依旧有非常大的价值。所以广大的一线城市经理，仍需重视做好批发渠道“人、货、场”三个维度的规划和布局。

1. 人：精选与培养专业人员

用新人！不要迷信老人。优选专业人员负责当地的批发市场。注意诚信是之一位，要敢于用新人，最起码他是真干活、想干活！

培养批发人员的专业性，比如如何掌控当地批发市场核心敏感单品的日常价格波动信息，培养新人这方面的能力很重要。同时要帮助批发人员梳理对价格流动规律的整体认知，知道外界的价盘水位，并对此准确预判和防范。

要非常敏锐，而不是道听途说，深入到市场的角角落落，各个商户，通过旁敲侧击了解市场的风水草动。

培养批发人员实时掌握搜集物流货运信息的能力。货从哪里来？每箱价格是多少？物流成本是多少？回程车会节省多少钱？先有信息的主动权，才有可能做提前的布局和拦截。

对城市经理而言，不仅仅要培养专业的批发人员，同时，也要培育对价格有掌控力的批发客户。哪些是优质的批发客户？

据我的观察，就是上述那20%的中型批发，中批想做大，他们具备主动分销的意识和能力，相对有比较年轻有上进心，一线城市经理要扶持中型批发商做大，以此梳理整个批发渠道的价格体系，营造良好的批发环境。

2. 货：精选单品，推新卖高，管理价格，查清货源

在货方面，批发市场主要卖的是中小店渠道，为了避免与两大主流B2B ERTM平台直接的竞争，在产品结构上要尽量做到区隔化，重点分销适合小店渠道销售的精选单品，区别于容易破价的电商和KC规格。

推新卖高，批发商不能死盯着爆品，因为爆品谁都在卖，电商卖、社区团购卖、ERTM卖，拼多多卖，卖到最后谁也不挣钱。其他平台烧得起钱，量大玩得转，批发商可没有平台的资本实力，批发商想赚钱，要注意尽量规避。

另外，城市经理对核心单品的价格要了如指掌，更大限度保护本地市场的价盘和 *** 。充分发挥经销商当地的社会资源，联合审计与稽核等部门，查处每一笔窜货订单的价格、货源和物流信息，保证核心爆品、重点单品价格不被透支，尽量延长产品的生命周期。

3. 场：营造阳光批发，赋能批发商转型

最后，关于“场”方面。赋能批发商转型，必须运用新的手段，不要被时代所淘汰，帮助批发商减少对低价竞争的依赖。如果批发商只定位于卖低价货的档口，显然已经无法在现有及未来的分销链路中分到一杯羹。

当下不少大批和中批也不想坐以待毙，城市经理可以赋能批发转型，一方面可以帮扶批发商通过新的营销方式，比如开通O2O，社区团购等供货渠道，通过直播、新零售的手段，做线上满减、秒杀、满赠等活动。

以长沙为例，当前高桥市场的批发生意依然红火，得益于湖南近年来涌现了一大批新零售业态。比如兴盛优选这样的新零售平台，对批发商而言就是行业的红利，及时对接和合作就能为批发商打开“场”的新赛道和新机会。事实上，每个城市市场或多或少都会有一些新业态的出现，当新业态出现的时候，批发商要主动对接，充分融入，及时抓住新兴平台的红利期和窗口期，把“场”做广做宽。

另外一条赋能路径，便是发展优秀批发商成为厂家授权经销商，城市经理为了更加全面和深入的管控渠道价格和增加直接有效覆盖，通过对高潜力批发商发展理念、赋能能力、以及资金实力等各方面的评估，可以把一些具有强烈意愿合作的批发商发展成为厂家的正编经销商。

还有一点需要提及，为什么批发市场的价格会低的很离谱？存在着潜规则：掺假。对于重点批发市场，尤其对有历史黑名单的批发市场，要进行重点蹲守，一经发现需要之一时间汇报品牌保护部门，发出报警信号，并结合公司的媒体部门，提供资料曝光，对假货商家施行严厉打击。

综上，批发市场无论是过去还是将来，谁占据着价格生态位，谁就占据着核心的价格优势和供货话语权，但即便如此也只能维持现状，要发展要迭代就必须升级。

一线城市经理需要引导和打造一批具有线上线下全域覆盖能力的新型批发商，实现批发渠道生意的可持续发展。甚至可以选择主动联合或撮合一批有意愿做大做强的批发商加快数字化、平台化的转型，实现合纵连横、互相结盟、抱团取暖、共建阳光批发的良好营商环境。

做好了订货会的收尾工作，老王和他的团队并没有立即下班回家，而是集中一起临时开了一个小会，议题就是“如何打造阳光批发，赋能批发渠道升级”。

“批发渠道不能放任！更不能简单的观望和等待，批发商的升级不会自然而然，作为厂家业务代表，我们必须要引领他们转型！”

老王决定以后每周挤出半天时间去批发市场实地拜访，深入客户和终端，提炼最新生意痛点和机会，把批发渠道的管理抓起来，因为老王始终坚信只有深入一线才能真正解决问题！

作者简介：许翔，现任联合利华华南区销售总监，快消日化、乳品、调味品从业二十年，深耕区域市场管理和客户营销，愿和同行交流切磋共同进步。以上所撰文章仅代表个人观点。